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（消费者行为）了解消费者 市场和组织市场 第四章了解消费者市场和组织市场 学习内容： 消费者市场及需求分析 消费者购买行为分析的理论框架 影响消费者购买行为的因素 购买决策过程 消费者权益保护 中国城乡居民消费需求变化新趋势 1.组织市场的分类和特征 2.生产者市场购买行为分析 3.政府市场分析 学习目标： 概括购买行为模式理论； 阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内于和外于因素，且且判断有关影响因素和消费 者行为之间的关系； 识别消费者购买行为的三种类别，且根据各类行为的特点提出企业的营销方针； 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。 什么是组织市场，它和消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参和业务购买过程？ 于组织采购中的主要影响是什么？ 业务购买者如何作出他们的采购决策？ 机构和政府市场和业务市场的相似点于哪里？ 第壹节消费者市场及需求分析 壹、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最 终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求均由此派 生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 二、消费需求的涵义和类型 否定需求：转换性营销策略 无需求：刺激性营销策略 退却需求：再营销策略 不规则需求：同步营销策略 充分需求：维持性营销策略 过量需求：减低营销策略、增长性营销策略 无益需求：停止营销策略或反营销策略 潜于需求：发展性营销策略 三、消费者市场及需求特征 消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 消费需求特征： 多样性和层次性P76 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性和无限性 第二节消费者购买行为分析的理论框架 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 壹、几个基本的概念 消费者： 是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。 消费者心理： 是指消费现实于消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程： 是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。 心理状态： 是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。 心理特征： 是指消费者于消费行为中带有经常性的壹种消费倾向。 二、不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立于理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求 的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入， 购买那些能使自己得到最大效用的物品。 基于之上原则，此模式提供有用的假设： 1）价格越低，商品的销量越大； 2）本品价格越低替代品越难销售； 3）某商品价格下降，其互补品销售见涨； 4）推销费用越高，销售量越大等。 用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机 对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解释消费者行为的发生及变化。 2.传统心理学模式 又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。 驱策力（指壹种内于的心理推动力，其于“刺激物”的引导下，会形成壹种动机，于动机的 支配下，会“反应”）分为俩种： 原始驱策力－－指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为； 学习驱策力－－指人的心理方面的需求，是理性因素的行为。 该理论模式强调主张通过各种各样的强化力量加强诱因－－反应关系，借助于强大的驱策力 来建立消费者的购买行为。 此模式为营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定， 收到较好的效果。 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为均要受到社会群体的压力和影响，以至 于处于同壹社会阶层的人们于商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相 似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人于最大限度和范 围内施展其影响。 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的壹面。因为个人行为要受 到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存于着个性差异。 之上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同见法。由于产品 的差异，不同模式可能于几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的 影响因素解释更透彻；经济学分析模式于研究购买者购买住房方面特别有用；对运营