营销策划 广西桂林市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案.pdfVIP

营销策划 广西桂林市国美电器圣诞 狂欢促销活动策划案 广西桂林市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案 内容： 随着科技进步速度的加快，家电产品发展速度加快，更新换代频繁，产品日新月异、 琳琅满目。在发达国家，家电连锁企业得到规范的法律支持保护，公平经营，零售毛利 润一般达到 30％，最少要达到 25 ％。他们引入被广大消费者普遍接受的“物美价廉”经 营哲理，并通过不断在全国开设“连锁家电卖场”贯彻、实现这一经营哲理，依此而不断 扩大市场，最后成为行业的领军人物。中国家电零售连锁起步和发展比较晚，近两年发 展速度迅猛，在全国各中心城市基本都成为家电销售的主力，而原来的百货业态则在家 电零售上逐渐退下来，有些地方甚至逐渐淡出。目前的中国家电零售业就好比中国历史 上的战国时代，以国美、苏宁为代表的连锁业群雄摩拳擦掌，都为获得行业霸主地位拼 争。而国门外又有洋企业如同北方的匈奴虎视眈眈。谁能在此乱世脱颖而出，象秦王嬴 政般挟虎狼之师，以吞八荒、并六合之势一统四海并修筑万里长城抵御强敌，只怕没有 哪一个人敢于轻下结论。随着国美快速的扩张步伐，国美成为了桂林首家大型家电连锁 企业。而国美进入桂林市场前，桂林的微笑堂商厦、桂林百货大楼股份有限公司、星达 家电公司、心连心、百纺商城等在桂林都已占据了一定的市场份额。此外，还有大街小 巷里林林总总的各种小型家电商店。国美落户桂林，要依靠什么手段来确立自己的市场 地位呢？ 为了打破桂林现有的家电供应商的合围之势，创造出一片自己的市场天空。我从消 费者的最优决策心理出发，用市场价格为吸引力，以持续发展为长远目标，最终实现使 国美成为桂林家电市场巨头的目的，为国美设计了此促销活动策划案。在策划中我提出“意”、 “味”、“深”、“远”四个策略，以达到出奇制胜的效果。 这四个策略是整个圣诞狂欢促销活动的精髓所在，对突出出奇制胜的效果起到了重 要作用。“意”是需要我们在活动中加入创意，让促销活动更有新意，把消费者从其他的 家电经销商那里给吸引过来；“味”意在适合消费者口味，突出活动的趣味性，结合人们 好奇、探索的心理为其提供一个表现的平台，此外，还有可能得到意外的惊喜，在简单 的购物消费之外更能得到诸多方面的乐趣，让其回味无穷；“深”是说要让消费者对公司 的形象记忆深刻。促销活动不是简单的猜谜，是有深意的智力加运气的结合，更是将诸 多实惠带给消费者，让利于消费者，以此得到消费者内心深处的共鸣，使促销活动取得 成功，让消费者对公司的形象记忆深刻；“远”是指为提高活动的影响力，要做好活动的 宣传工作，宣传的范围要远，不单是局限于桂林市区里面，要使公司远近闻名，扩大公 司的影响力，提高公司知名度，要有通过桂林这国际窗口走向世界的远见。 案例： 2005 年 7 月 9 日，国美在桂林正式开业，但受到其他电器供应商降价的夹逼，其 在桂林的电器市场没有打开，离桂林零售家电龙头的地位还有较远距离。 国美电器自从 1987 年在北京创立至今，国美电器已经从一百平米的小店发展成为 中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁 22 位。在北京、天津、上海、成都、 重庆、西安、广州、深圳等国内 100 个城市以及香港地区拥有直营店 270 余家，40000 多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。在国家商务部公布的 2004 年中国连锁经营前 30 强中，国美电器以 238。8 亿元位列第二，并再次蝉联家电 连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。2004 年底，国美电器基本完成在中国大陆地 区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了 2008 年实 现销售额 1200亿元的目标。 然而，目前国美电器在桂林却未能完全打开市场，是其自身实力问题，还是其他的 原因在影响着国美在桂林的发展呢，问题究竟出在哪里? 带着这个疑问，抱着查找原因为国美探询解决问题路径的思想，我于 2005 年 11 月 10 日，我以承辉文化公司策划总监助理的身份迅速组建了策划小组进行了深入的调查 分析： 国际环境分析 欧洲、美国、日本等地的零售家电连锁行业已发展成型，主要模式是以开架式销售、 自主选购为核心特征的超市化营销，行业进入了规范化、健康性发展的轨道。国际市场 上，尽管德国最大的拥有 350 家连锁家电超市的媒介市场和拥有近 100 家门店的土星 家电渠道商均一致看好我国家电市场的前景，但暂时还没有进军中国家电市场的计划。 在法国，作为目前法国最大的专业