营销战略 房地产企业关系营销战略.pdfVIP

营销战略 房地产企业关系营销战略 房地产企业关系营销战略 一、关系营销战略内涵 　　传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控制因素（即市场营 销组合，包括企业的产品、价格、分销和促销决策）对外部不可控制因素做出积极的动 态反应，进而促进产品销售的过程。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市 场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有保障。 　　但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈的竞争，瞬息万变的环境之中，企 业与环境发生错综复 杂的关系。不仅企业内存有多种关系，企业与外界更有千丝万缕的 关系。首先，从宏观上看，市场营销会对范围广泛的领域产生影响，包括顾客市场、劳 动力市场、供应市场、内部市场、相关市场、金融市场、影响者市场（如政府、媒体）； 在微观上，企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转为关系。 因此，企业必须全面发展这些关系，才能更好的开展各项营销活动。 　　 　　关系营销是以系统理论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业 市场营销活动，认为企业营销乃是一个 与消费者、竞争者供应商、政府机构和社会组织 发生互助作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关 键。关系营销就是要做到使用户成为自己长期的客户，并共同谋求长远战略发展，核心 是在消费者与企业之间维持一种连续性的关系；目的是同顾客结成长期的相互依存关系， 发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持 续营销。关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾 客的参与，发展高度的顾客关系。 　　二、关系营销与房地产企业 　　1 、房地产企业及其产品的一般特性 　　 　　房地产企业及其产品有具有同其他企业产品不同的特性。 首先，房地产有价值量大，消费时间长，使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房 产商的口碑在消费者心中占据重要位置，许多消费者在 做出购买决策时很注意听取老 顾客对该公司的评价和购买建议。 　　其次，今天的居民已经具备了住宅梯度消费的特征，而不是计划经济时代大多数人 只住一处房。许多年轻人通过购买面积小、地段差、功能少的房屋，当具备相当财力时 便将房屋卖小买大，卖旧买新，卖劣买优，追求更舒适的家居生活；而年老时则有可能 僻居城郊，远离城市喧嚣与忙乱。 　　 　　第三，由于房地产价值链涉及动拆迁，规划设计，建筑施工，房屋装潢，建材生产 与采购，园艺绿化，房屋出售，中介服务等众多领域，出于降低交易费用，分散风险， 建立新的经济增长点等动机，房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干 项目从事经营，在房地产相关领域，房地产企业存在着向购房者销售房产以外的产品的 可能性。 　　 　　第四，别墅等高等住宅的购买者和办公楼，商铺等物业的租赁方，具有与房产商进 行多次合作和广泛合作的可能性，对这些顾客的营销潜力远远超出了房产商从房屋一次 性交易中所的利益。 第五，房地产产品是相对较规则的产品，同一种产品和服务难以根据顾客需要以不同的 具体形式体现出来，在同一种产品和服务提供的过程中，工作人员的偏好、修养、文化 背景、个人风格机器它因素对影响同顾客的关系有很大作用。 　　2 、房地产企业的基本关系主体 　　客户 　　这是任何企业都赖以生存和发展的基本群体，房地产企业的产品具有极强的相互依 存性和对应性。这一特点决定了企业对基本客户的整体依赖性。维持基本客户是房地产 企业业务平稳发展的基础。随着房地产市场竞争日趋激烈，企业实施关系营销战略，由 以交易为中心转向以关系为中心，从而努力与顾客保持长期、双向、维系不断的友好关 系。 　　员工 　　 　　员工是企业关系营销的基础，没有良好的员工关系，企业就无法提高其他各项关系， 更无法参与市场竞争。人是企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感， 增加企业的向心力和凝聚力。由于员工与顾客是面对面的直接接触，员工对房地产企业 来说是企业形象的具体体现者和沟通者与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和心 态决定着企业的荣誉，工作效率和经营成果，对房地产企业的营销利益构成决定性影响。 同行 　　 　　在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则绝 非上策。房地产企业之间不仅存在着竞争，更存在着合作。通过加强合作更有利于企业 营销目的的实现，如彼此沟通信息，相互示范，带动和影响，合作进入新的市场。 　　公众 　　 　　所谓公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的影响兴趣或影响的任 何团体，包括政府、企业