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公司竞争战略在精算部门的实践：PHI1 1 “太平洋安泰住院医护补贴终身保险附加合同”的简称。 高昭文、辛强、何惠莉、费华锋 太平洋安泰人寿保险有限公司 公司的竞争战略 产业发展与竞争战略 市场经济的核心在于竞争机制。企业的生存与发展由内外两方面的因素决定的：外生因素是指企业所在产业的发展及竞争结构；而内生因素指企业所选择的竞争战略。 （一）中国人寿保险产业的分析 我国商业保险市场于1980年得到恢复，并在90年代出现了跳跃式的发展，1997年全国保费收入达到1,087.36亿元2 2 《1998中国保险年鉴》。 截至1997年底，我国仅有8家寿险公司。各公司经营行动的相互影响较为显著。保险公司的进入与退出都受到法律和政府的严格控制，这种政策性的移动壁垒虽然可以保护现有寿险企业不受潜在进入者的威胁，但是，其对产业内竞争的深刻影响是非常复杂的。从市场形态上分析，具有寡头垄断的性质。在这种市场形态中，企业的行为模式类似于囚徒困境3 3 《博弈论与信息经济学》，张维迎，1996年。 （二）两种基本的竞争战略 Michael Porter在其经典著作Competition Strategy中提出了企业的基本竞争战略，包括总成本领先战略和别具一格战略。 总成本领先（Overall cost leadership） 所谓“总成本领先”就是指企业单位产品所承担的全部成本低于产业中的其他竞争对手。该战略要求企业通过规模经济和学习曲线4 4 规模经济是在某一时点实现一定的生产规模使单位产品成本降低；而学习曲线是企业通过产量的积累，丰富员工的经验，从而使单位产品的成本得以逐步降低。 别具一格（Differentiation） “别具一格”战略是指企业拥有的某种特质在产业中是独树一帜的。这种特质可以是产品、品牌、外观、技术、服务、或分销渠道等。该战略的核心是建立起与产业内其他竞争对手的歧异性，这种歧异性为客户带来的特殊效用足以抵销可能出现的成本劣势，从而使客户不能将其产品或服务简单地与其他产品或服务进行价格方面的比较。 （三）保险业竞争战略的选择 寿险产业的一个重要特征是：与收入相对应的成本（理赔或给付）是跨期的、隐性的和无法准确计算的；收益与风险存在时间上的不对称性，即现期的收入将带来未来的风险。因此，在企业行为中存在内在的“价格战”倾向。一旦引入成本领先战略，则很可能会诱发短期行为，从而出现如同彩电行业的价格大战，最终将破坏整个行业的盈利能力和竞争格局，并极大地提高偿付风险。 从市场需求方面来看，随着保险市场的发展和宏观经济的变化，城乡居民的保险意识逐渐深化，保险消费层次也不断提高。如果依然凭借简陋却又雷同的品种，而仅仅在费率方面做文章，市场的供求将会出现结构性的失衡，从而破坏产业长期的发展潜力。 因此，无论是从产业，还是从企业发展的角度考虑，在目前的中国寿险产业中，采取总成本领先战略是不合时宜的，“别具一格”战略所倡导的歧异化才是各公司竞争的重点。 二、以“客户导向”为内涵的“别具一格”战略 我公司自进入中国寿险市场以来，一直注重对市场的研究和分析，并根据市场条件和公司的特点，开创性地提出了以“客户导向”为内涵的“别具一格”战略，并将其确立为公司的根本性理念，为公司各部门的运作和市场活动提供了明确的指导，为公司在市场竞争中取得优势地位提供了保证。 “客户导向”的内涵 “客户导向”是一种企业文化。它是从“商品导向”、“科技导向”、“品质导向”和“服务导向”逐步发展而来的，其基本理念是：客户是我们存在的唯一理由。强调公司的整体运营都要以客户为导向：客户需要什么样的产品，公司就设计生产什么样的产品；客户需要什么样的服务，公司就提供什么样的服务。 对于经营人寿保险的公司而言，“客户导向”意味着企业必须在产品的设计、销售、核保、理赔以及客户服务等各个方面，一切从客户的需要出发，一切以客户的利益为重，为客户提供积极主动的、全方位的、高质量的和歧异化的服务。 “客户导向”与“别具一格”的融合 “别具一格”战略的精髓就是“歧异化”，即通过满足特定客户的特定需求，突出自身的特点和优势，使企业及其产品有别于竞争对手（making the difference）。虽然产品的歧异化可能会提高产品或服务的成本，但是稳定而忠诚的客户将使企业处于极为有利的竞争地位（当然，需要将成本的增加置于有效的控制之下）。 而“客户导向”恰恰要求企业尽可能地满足客户的需要。因此，两者具有内在的相容性和一致性。在“客户导向”的指导下，各部门的目标单一化了，从而更易于“别具一格”竞争战略的贯彻和统一。 第二章 竞争战略在精算部门的贯彻 竞争战略在精算部门的反映 无论采取何种竞争战略，都必须在企业各部门得到一致地贯彻。因此，既然公司确定了“客户导向”的竞争战略，精算部门的运作也必须围