服务营销的7P策略（1）.pdfVIP

服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决 定了两者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner） 提出了7P 服务营销组合策略，从而将4P 策略扩展到了7P 策略。由于服务的差异性，以及 服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理， 提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。 （一）Product——产品策略 服务企业经过市场调 查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。 由于 服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服 务，然后再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有 形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务 产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务 的欲望。 另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高 低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。如著名的希尔顿大饭店、麦 当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标，人们一听到或看到这些商标，就马上会联想 起优质可靠的服务。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等 工作，争创名牌商标。 无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务 始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形 产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽 可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方 式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。 在产品核心利益或功能方面应重 视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重 视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独 特文化、独特利益。 除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层，如：信贷、保证、售 后服务等各种方式以快捷、便利、安全、辅助为基点为营销服务，赋予顾客更多的相对价值。 例如：提供分时度假的运营商，借助引进国外先进的管理经验，通过与投资代理公司、银行 和保险公司建立协议为消费者提供可行性分析、贷款服务和利益担保，吸引顾客的信任、为 消费者提供了便利的空间和条件去迎合消费者的需求，并给予其安全感，来刺激保守型消费 者的购买行为的实现。 （二）Price——价格策略 在定价策略上，各种有关物质产 品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出 不同的特点。在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常比较复杂，企业为服务开出的价格 不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵 活运用定价策略，保证企业的价格策略取得成功。 （1）在新服务产品定价时，如果服务产 品暂时不易被其他商家模仿时可以采用 “取脂定价策略”以高价格出售服务，迅速补偿全部 固定成本并取得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利用顾客 求廉心里，以低价政策刺激公众的购买行为；在不明确自身价格是否具有竞争优势时，企业 可以同过向中间商或消费者反向调查和咨询，在符合自身利益的同时，提出满意各方的合理 价格，即 “满意定价”。如在教育服务、咨询服务等方面均可以采用“取脂定价”策略。（2） 利用顾客心理寻找商机，如旅行社经常会利用：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、 1 招徕定价等方式来吸引消费者，其利用心理因素趋向相对应的是：求廉心理、质量对等心理、 品位安全心理、大众印象心理、投机心理。 （3）利用折扣和让价刺激消费，如酒店经常运 用：以购买服务的多少给与折扣，以是否一次性支付购买款项给与折扣，以淡旺季节采用浮 动价格，以分销商所起的中间角色作用给予不同的待遇等采取价格管制，平衡好生产厂家、 批发商、零售商、购买者与消费者的利益。 （4） 由有服务产品具有空间和时间的限制性， 因此商家需考虑如何以质量和价格为基础，以建立行业和中间商异地联盟的方式尽可能吸引 异地客源来增大自身的销售量或建立网络营销渠道，以联盟价格或网络竞拍价吸引顾客。 （5）针对于服务业企业来讲，其成本支出具有相应时限性和不可挽回性，如：酒店每天都 有固定的水费、电费、人力补偿、税