营销策划 营销策划 10拟定调研方案.pptVIP

河北政法职业学院 河北政法职业学院 * 河北政法职业学院 项目4 市场营销策划调研 任务1、市场营销策划调研的程序、内容、方法 任务2、市场营销策划调研的技术、报告撰写 * 河北政法职业学院 一、市场营销策划调研的程序 （一）调研准备阶段 1、发现问题 2、问题分析 3、确定调研主题 4、制定调研计划 （1）调研内容 （2）资料来源 （3）调研方法 （4）调研工具和方式 （5）调研日程安排 （6）调研费用预算 任务1、市场营销策划调研的程序、内容、方法 * 河北政法职业学院 （二）正式调查阶段 1、明确调查任务 2、收集二手资料 3、收集第一手资料 （三）资料处理阶段 1、资料的整理 2、资料的分析 3、提出结论汇成调查报告 1、市场状况分析 2、宏观环境分析 1、消费者需求及其购买行为特征（问卷调查、拦截调查） 2、竞争者状况（二手资料与实地调查相结合） 3、选址分析（现场观察） 道路交通状况、固定人群消费、流动人群分析、商圈的竞争状况分析 * 河北政法职业学院 根据目的选定调研专题 探索性调研、 描述性调研、因果关系调研、预测性调研 注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化 营销策划要解决什么问题，需要哪些信息？ 央视《共同关注》“中秋月饼”市场调查 * 河北政法职业学院 二、市场营销策划调研的内容 （一）市场状况调研 市场规模调查 确定目标市场 确定地理区域的目标市场 考虑消费限制条件 计算每位顾客每年平均购买量 计算产品的平均价格 计算购买的总金额 例：男性服饰零售业需求分析计算实例 市场竞争状况调查 产品调研 （二）宏观营销环境调研 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科学技术环境 自然物质环境 * 河北政法职业学院 （三）对消费者及其购买行为调查 消费者的构成 消费者的购买动机 消费者的购买行为特点 影响消费者进行购买的信息渠道 消费者使用产品的行为特征 消费者购买后的行为分析 （四）对竞争者的调查 主要的竞争者 竞争对手的销售情况 竞争对手的目标市场 竞争对手的产品情况 竞争对手的市场营销情况 竞争对手的营销目标 * 河北政法职业学院 1、目标市场： 市场总人口数 2000000 目标市场16~65岁的男性 720000 2、区域目标市场： 商店A及商店B区域人口1，111，111，16~65岁的男性为目标市场 400000 3、消费限制条件：（无） 4、该区域每位顾客年平均购买数量： 每位顾客平均5年购买一套西装 0.2套/年 5、该区域每年购买同类产品的总数量：0.2*400000 80，000套/年 6、平均价格：￥700 ￥700/套 7、购买总金额：￥700*80000套 8、该区域市场最终需求预测： 男性服饰零售业需求分析计算实例 * 河北政法职业学院 （一）询问法（直接调查法） 事实询问、意见询问、阐述询问 可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。 （二）观察法 1、现场直接观察 例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。 2、痕迹观察法 3、行为记录法 （三）试验法——适用于因果关系调查 （四）街头拦截调查法 三、市场营销策划调研的方法 * 河北政法职业学院 1、街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （2）微笑魅力 （3）语言技巧 （4）善于观察 （3）浏览问卷，并表示感谢 不理睬 有礼貌的拒绝 流露出兴趣 一口答应 固定人群——单个在休息或等人的对象 流动人群——观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等 （2）说好第一句话 （1）寻找可能会接受调查的目标 3、具体操作 * 河北政法职业学院 南京路上数豆择址——“上海永安百货” * 河北政法职业学院 上海南京路步行街夜景 河北政法职业学院 河北政法职业学院