第七章 产品决策.pptxVIP

;产品决策 ;一、产品整体概念：Total Product ;一、产品整体概念：Total Product ;----core P（核心产品）：消费者购买某种商品时 所追求的利益或基本效用 ----Tangible p（有形产品）：由质量、外观、品 牌、包装等组成。 ----Augmented p（附加产品）：提供的附加利 益或服务。 ; Core Tangible Augmented ;课堂练习;课堂练习—参考答案;二、产品分类 ; 2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。 ? 集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低 3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。 4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。 ;三、产品组合决策（Product Mix）; 4)产品线的深度：一条产品线所拥有的产 品数目。 5）产品线的长度：产品组合中的全部产 品项目的总合。 6)产品线的关连性：产品线间的关连程度。 7)产品组合：企业生产或销售的全部产品 线与产品项目的组合搭配。 在组合中考虑三个因素： 产品线的宽度、深度与关连性。 ;2．产品组合的策略： 1）产品拓展策略：拓展产品线的宽度（增加产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种). 2）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度 3）产品延伸策略：每一个企业都会为其产品在市场上进行定位，在准确定位的条件下，可以将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延伸。 ;延伸策略 ; 理由:①高档产品畅销，利润增长快。 ②企业可估计到高档品的竞争者较弱，能够击 败竞争对手。 ③企业可能想使本企业增长的比较全面。 面临的风险： ①可引起高档产品竞争者反向进入低档市场。 ②未来的顾客对其所生产的高档品表示怀疑。 ③经销商可能没有能力进行销售。;;—— 双向延伸：在原有的组合当中，即增加 高档产品又增加低档产品。 优点：灵活性大，可增强企业地位，特 别适合于新兴企业。 风险：投资大;四、品牌策略1．有关品牌的几个概念;4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律保护的一个品牌或品牌名称的一部分。 5)Branding（品牌化）——一个企业为其产品规定品 牌名称、品牌标志，并向有关政府部门进行注册登记的一切活动。 6)National Brand（制造商品牌） 7)Private Brand（中间商品牌）; 成功品牌的标准; 九七年美国，中国的品牌排名; 2005年世界品牌价值排名（前十名）; 2003年中国品牌价值排名（前十名）; 2．品牌设计原则;3、企业视觉识别系统的内涵;人体视觉获取信息的比例;3.企业视觉识别系统的内涵;(2)企业视觉识别系统的构成;(3)理解VI应明确的几个问题;(4）从理念识别、行为识别到视觉识别;（5）从设计概念到视觉符码;（6）基本元素 关系元素 实用元素;（6）基本元素关系元素实用元素;（七）企业视觉传播的基本原理;（七）企业视觉传播的基本原理;4．品牌化决策;5．品牌使用者决策 ;1．优点: 1)使用Private Brand，中间商可以更 好的控制价格，在某种程度上中间商可以控制供应商。 2)中间商价格比企业品牌价格低，因为进货成本低。 3)中间商信誉较好，比较注重保护好自己的品牌。 4)中间商可以将中间商的产品摆在显要位置，便于销售。 2．缺点： 1)中间商需花大量金钱作广告，宣传其产品。 2)中间商需大量进货才可将成本降低， 占压资金。 ; 6．品牌质量决策; ①提高品牌质量，以提高市场占有 率——改进区 ②保持品牌质量——理想区 ③适当降低产品质量——至善区 ; 7．家族品牌决策 ;8．多品牌决策 ;9．品牌重新定位决策 ;五、包装决策;3．包装设计的要求： （1）应当与产品价值相适应。 （2）应当突出产品特色。 （3）方便消费者