日立电梯度推广策划.pptxVIP

日 立 电 梯;一、前言 二、打破迷思 三、市场分析 四、品牌规划定位 五、年度推广策划;一、前 言;二、打 破 迷 思;“广告没有用” ？;“不用做大众广告” ？;“投放量要比三菱少”？;三、市场分析;概 况;广告运作;市场占有率;三菱; 我们要打造出电梯业内一个具有鲜明特征的“日立/HITACHI”品牌，并以其质量、服务等USP与其它品牌形成区隔，以正出，以奇胜，在整个电梯市场缺乏广告运作的情况下以一分投入取得十分效果;四、品牌规划及形象定位;品牌的核心DNA;品牌形象构成元素;品 牌 架 构 图;将“光杆产品”变为“光环产品”;光环是怎么加上去的—— 第一重光环：统一 ——这个形象定位源于日立株式会所的基本口号“日立，未来先驱”，与整个日立株式会社的品牌形象保持一致 第二重光环：借势——将这个“未来先驱”进一步缩小、等同于日立电梯，借日立品牌的优势资产，树立日立电梯国际名牌的地位;第三重光环：继承——继承“天天向上的追求”的企业理念，“先驱”就是永远领先、为时代提供驱动力、不断创新突破、追求更高更快更强的强者形象 第四重光环：提升——对“天天向上的追求”更是一种升华与补充，“未来”点出其超前性、先进性，体现出“为您未来，做好现在”的社会责任感与使命感，更使品牌具备了与时代、与未来并论的高度与深度;第五重光环：包容——“未来先驱”是一个包容性很强的概念，融理念、产品、服务、技术等各项元素于其中，涵盖了企业、产品、用户和服务等品牌的多个层面 第六重光环：延展——“未来先驱”是一个具有生命力的概念，它良好的延伸性可以随着企业的发展而成长，与时共进 第七重光环：差异——这是广州日立电梯有限公司所独有，与其它竞争品牌形成区隔，有效区别不能使用“日立，未来先驱”基本口号的广日、永大日立;;“日立电梯，未来先驱”就是领先于时代、以人类的未来为已任、给社会带来科技、安全、舒适与信任的品牌;五、年度推广策划;;;年度推广主题;推广分主题（与创意另案阐述，从略）;内容构成：;服务层面的宣传——（企业层面的宣传隐藏其中） 名称：阳光干线 理念：阳光服务，???天进步／阳光干线，追求无限 阳光全天号：全国第一个成熟运用的电梯远程遥控监测系统 阳光直达号：售前售中售后全过程服务，一站式服务 阳光国际号：获得ISO认证、符合国际标准的服务 阳光特快号：故障预诊、快速反应、保养殷勤 阳光专列号：研发机构、培训体系、……;推广策略; 为什么要“推拉并举”？ 购买者是从属于使用者中的一个特殊的小型群落，对其既要正面引导（拉）又要迂回作战（推）方能一举奏效 推：良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度；感性因素利于引导，在长时间的积累过程中会形成购买决策中的基础部分 拉：因电梯购买属于高额度理性消费，因此必须确保专业领域内的传播与公关推广活动的高到达率与直接沟通效果;以点带面—— 点——企业、产品、技术、服务四大层面的宣传，全方位运用空中及地面的各种资源，交叉针对使用者与购买者 面——四点定一面，整合式传播体系打造“日立电梯，未来先驱”的品牌形象; 为什么要“点面结合”？ 只宣传品牌而不落实到具体的消费者利益点上，这样的广告效果犹如空中楼阁、不切实地，花钱不办事 只宣传具体的产品与卖点而不与品牌形象相结合，这样的广告效果犹如大鹏折翼，无法振翅翱翔，花钱办不好事 好的广告应该从策略的高度出发，落实到执行层面，单个是点——卖点，众点汇聚成面——品牌，既能独挡一面、表现出色，又能形成一股合力，众志成城;重点出击—— 分主题推广，不同主题的推广力度不一，服务作为最重要的主题会以最大力度进行推广 分阶段推广，不同的推广阶段推广不同的主题（推广主题规划与创意表现另案阐述），某个阶段内只推广相应的一个主题 分区域推广，集中资源对各地区中心市场深入推广; 为什么要“重点出击”？ 内容与力度：让有限的广告费用得到最合理、最大化的运用，就必须有选择地进行投放，选择传播内容、传播方式、媒介组合、传播范围等 范围：电梯市场还是在城市，尤其是中心城市的需求量大，并因其经济、政治、地缘、文化等因素成为区域内的消费导引;差异区隔—— 创造特色，差异推广。利用日立电梯服务和质量的优势，大力宣传，区隔竞争对手，拉开与竞争对手的差距，树立独具一格的品牌。; 为什么要“差异区隔”？ 日立在价格和特色方面的直观的显性因素明显存在不足引起目标对象的关注 而表现较好的品牌、服务、质量、安全指标等隐性因素难以让目标对象了解和认同，不加以有效地宣传引导和强化，最终会导致优劣势失调 对于具有竞争优势的差异要加推广力度，成为独特的USP，与竞争对手形成区隔;空中+地面的整合传播