第8章产品营销管理.pptx

8章 营销实务 （第二版）产品营销管理Chapter 8CASH AND RECEIVABLES市场市场营销实务东北财经大学出版社营销经典语录经典语录：一家企业要在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品 威廉.H.达维多(William H Davidow)市场营销实务东北财经大学出版社教学目的和要求 【理论教学目标】了解整体产品及产品组合的概念；掌握产品组合策略；掌握产品各生命周期的特点及营销策略；掌握新产品开发策略及推广策略。【实践教学目标】通过学习产品生命周期理论，学会判断分析不同产品的生命周期，学会根据不同周期采取不同的营销策略。学会新产品概念的设计与测试方法，熟练掌握新产品扩散与推广的方法与技巧。 市场营销实务东北财经大学出版社教学重点与难点【重点】整体产品概念及产品组合策略，产品生命周期策略，新产品开发与推广策略。 【难点】产品概念的创意与新产品开发，产品组合策略。 市场营销实务东北财经大学出版社 引例产品组合与品牌的困惑 “奥奇丽，迷人的魅力”，这是梧州“奥奇丽”常在电视屏幕里出现的一句广告台词，为了洞察“奥奇丽”迷人的魅力，我有幸到“奥奇丽”探个究竟。进入公司大门，我就看见了大门两侧的围墙上是色彩浓郁的“奥奇丽家族”产品宣传。进入厂内，“奥奇丽”时时刻刻伴你左右。工厂的宣传栏、标语、路标、POP招贴，处处都找得到“奥奇丽”(AOQILI)的身影，我知道我进入了“奥奇丽”的世界。市场营销实务东北财经大学出版社 进入了公司的产品陈列室，牙膏、香皂、肥皂、洗衣粉、洗发精、洗洁精、化妆品等一应俱全，粗略一算，不下100种，好一个“奥奇丽家族”。 公司董事长兼总经理周振龙如数家珍地给我们讲了“奥奇丽”的艰辛历程。“奥奇丽”发展至今，产品覆盖5大系列80多个品种100多种规格。产品的五大系列分别为牙膏、肥皂、香皂、洗发精、洗涤剂。“奥奇丽”实施了多品牌战略，牙膏系列使用“田七”品牌、“卫齿宝”品牌；肥皂用“建国”、“桂花”和“奥奇丽”品牌；洁厕精、香皂和洗发水使用“奥奇丽”品牌。 引例市场营销实务东北财经大学出版社 周总继续说：“‘奥奇丽’前身是梧州日用化工股份公司，在其产品的大家族中，其推出的牙膏品牌均采用‘田七’商标，很少用‘卫齿宝’商标；其香皂及洗发精、洗洁精等液体洗涤剂均采用‘奥奇丽’商标；其中高级香皂也采用‘田七’商标；一般的肥皂采用‘建国’、‘桂花’商标；高级洗衣皂采用‘奥奇丽’商标。在产品广告及品牌运作方面，‘奥奇丽’商标的渲染度超过‘田七’商标；即使是‘奥奇丽’商标，其英文标示‘AOQILI’的宣传力度又超过其中文商标。但在销售收入方面，仅‘田七’牙膏一项的收入占公司总收人的60％以上。公司的不足之处在于外包装不上档次，广告效应不强，所以多年的发展不够快，生产规模还不够大，产量和效益方面与‘两面针’的差距较大。”周总正在思考“奥奇丽”的品牌战略。资料来源佘伯明：《企业管理案例》，南宁，广西人民出版社，2002。 引例市场营销实务东北财经大学出版社 引例评析 【引例思考】（1）“奥奇丽”的品牌策略有什么特点？（2）“奥奇丽”的品牌策略有什么需要改进的地方？公司应该如何处理“奥奇丽”品牌和“田七”品牌的关系？市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第一节整体产品及产品组合一、产品及整体产品（一）传统的产品概念 传统的观念认为产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物品，这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念则从消费者的需要出发定义和概括产品，现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体。包括产品的功能利益、质量、形状、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着十分丰富的内涵。市场营销实务东北财经大学出版社核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品 市场营销教案第八章（二）现代整体产品的概念 美国著名市场营销专家菲利普.科特勒把整体产品概念扩展为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。内容如图8—1所示：图8—1整体产品概念示意市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第八章 1.核心产品：消费者购买商品时所追求的实质利益，即顾客真正所需要的，获得某种需要的效用和利益。如化妆品从工厂加工出来，是有形的实物，但顾客在购买时，首先考虑购买的不是化妆品的外形，而是它能给顾客带来的美的利益 2.形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。 3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。如旅客在住宿时，期望旅馆能提供安