可口可乐决策.pptVIP

可口可乐新口味可乐推广决策 20世纪70年代以前，可口可乐是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度达到10%。 百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 策划 可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。 调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。 “堪萨斯工程” 市场调研 但更换百年配方毕竟是天大的事，为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。 正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。 决策结果 顾客之所以愤怒是他们认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是有美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30％的人说他们喜欢新可口可乐，而60％的人明确拒绝新口味可口可乐。 可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐:Coo-ola和NewCoke。 百事可乐火上浇油 百事可乐公司推出了新广告语： “既是好配方，为何要改变” * *