星巴克定的策略.pptVIP

星巴克 定价略分祈 第二组 影响定价策略的因素包括定价目标 成本、需求、竞争者的价格水平以及政府 的政策法规等。 定价簟略 定价过程要采取的步骤是:选择定价 目标、测定需求的价格弹性、估算成本 分析竞争对手的产品与价格、选择适当的 定价方法、选定最后价格。 企业定价有三种导向:成本导向、需 求导向、竟争导向,其中,成本导向包括 成本加成定价法、增量分析定价法和目标 定价法;畀求导向包括认知价值定价法、 反向定价法和需求差异定价法;竞争导向 包括随行就市定价法和投标定价法。 企业定价策略包括折扣定价战略、地 区定价战略、心理定价战略、差别定价战 定价略 略、新产品定价战略以及产品组合定价战 基于互联网的定价策略包括低价定价 策略、定制生产定价策略、使用定价策略 拍卖竞价策略、数字化产品的免费定价策 企业处在不断变化的环境中,有时候 卿要主动降价或提价,有时候又镥要对竞 争者的变价做出适当反应。 可口可乐把其咝咝作响的饮料与无恍 无慮的快乐联系在一起;耐克用“ju do-it”来说服跑步者,他们出售的是个人 星 的成功;星巴克出書的则是文化。 在上海的星巴克,一项叫做“咖啡教 室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩 出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝 克文 咖啡,星巴克就会为这几个人配备一名咖 啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡 烘焙等有任何冋题,咖啡师傅会耐心细致 地向他讲解。使顾客在找到最适合自己口 化味的咖啡的同时,体味到里巴克所宽扬的 咖啡文化。 文化给其较高的价格一个存在的充分 ★ /理由,顾客由此获得心理上的莫大满足 真正的嬴家却是星巴克。 在星巴克看来,人们的滞留空间分为 家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦 当劳努力营造家的气氛,力求与人们的第 星巴克文化 空间—家庭保持尽量持久的暧昧关系 而作为一家咖啡店,星巴克致力于抢占人 们的第三滞留空间.把赚钱的目光紧緊盯 住人们的滞留空间.现场钢琴演奏+欧美经 典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式 饰品等配套设施。力求给消费者带去更多 的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活 体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化 了解咖啡 1、靠认知价值定价 星巴克 认知定价是指消费者对产品价值 价格策暗 的主观判断。星巳克的经营理念是致 力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费 体验。为此,星巴克所使用的咖啡豆 靠认知价值都是来自世界主要的咖啡豆产地的极 定价 品,并在西雅图烘焙;根据不同产地 靠产品线定 的咖啡豆,配上不同的酿造工艺和手 法而产生不同的口味,品种有几十种 价 反向互补定 价 针对性促销 定价 了解咖啡 之多:员工要经过三个月的严格且完善 星巴克 的培训.对于咖啡知识及制作咖啡饮 料的方法,都有严格的标准:在星巴 价格策暗 克还可以买到与咖啡制作有关的器具 及相关的小商品,这在一般的咖啡店 ●靠认知价值 是很难得见到的:在塑造咖啡馆气氛 定价 方面,星巴克所有分店的店面设计都 来自其总部的专业设计团队,星巴克 靠产品线定 所精心营造的特殊空间,成为许多人 价 在家庭与工作地点之外的“第三个最 反向互补定佳去处” 价 这使星巴克咖啡成为了最专业的、 针对性促销 定价 了解咖啡 与众不同的、味道与服务质量永恒不 星巴克 变的、具有巨大品牌价值的产品,被 价格策暗 消费者认为是“时尚、成功、地位的 象征”,产品的认知价值得到了极大的 提升,消费者对价格的敏感度自然就降 ●靠认知价值 低了。据星巴克在上海所做的一次调查 定价 虽然已被中杯咖啡的价格高达22元,但 大多数星巴克客户对此表示满意。而实 靠产品线定 际上,其品牌价值可能占到价格的一半 价 左右,无疑。认知价值为星巴克营造了 反向互补定 巨大的利润空间。 价 针对性促销 定价 了解咖啡 靠产品线定价 星巴克 产品线定价策略就是合理确定一 价格策暗 产品线里不同产品之间的价格差异,力 求实现整体产品組合的利润最大化。 星巴克向消费者提供了一系列令人眼花 ●靠认知价值 缭乱的饮品选择,还有各式美味新鲜的 定价 糕点。配合着季节的变化,以及不同国 家、不同地区消费者的需求,其花色品 靠产品线定 种还在不断地更新。极为丰富的品种展 价 现了世界顶级咖啡咖啡品牌的形象,与 反向互补定 针对性促销 定价 了解咖啡 星巴克 此同时,产品线定价策略也利于吸引顾 品的销售 价格策暗 2005年9月,星巴克开拓中国西部 市场的首家专卖店在成都开业,刚开业 就有30多种口味的咖啡上市,出人意料 ●靠认知价值 的是最低价位的一款只需12元。最贵的 定价 咖啡焦糖马奇朵每杯32元,摩卡的售价 靠产品线定 在2330元不等,卡布奇诺每杯1926元, 拿铁为17元/杯。消费者据此根据自己 价 的预期以及其他品牌咖啡的价格做比较 反向互补