星巴克定价的的策略修订版.pptVIP

STARBUcK 星巴克( Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领 先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作 的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点 食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品 1987年,现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克, 从此带领公司跨越了数座里程碑。 1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市 迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司己在北 美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有 F 超过12,000家咖啡店,拥有员工超过11,000。 长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和 服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴 克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 “第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体 现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作 伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理 念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬 starbucks 的企业”。 司简介 STARBUCKS 公司初创 进入中国市场 ESTABLISHED 1971 STARBUCKS COFFEE 1971年,星巴克在西雅图派克市场成立第一家 1999年1月,北京中国国际贸易中心开设中国 舒尔茨加入星巴克,并担任市场和零售总监。 大陆第一家星巴克门店。目前,星巴克在大陆 60多个城市运营超过1001家门店,计划2015 售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 年在大陆运营1500家门店。 外部环境分析 STARBUCKS 般环境 行业环境 竞争环境 战略群 PEST分析 波特五力模型 竟争对手 关键成功因素 n)一般环境 中国加入WO,在零售业对外资开放市场 P中的系不活方面不与房我中都权面 中美关系的良好发晨,给星巴克的发晨提供了条件 中国经济快速稳定发展,人民收入水平提高,消费能力增强。 高收入人群的增多,对生活品质的追求提升,对高品质产品的需求堭 ●国家正在启动一系列政策来刺激国內消费,消费重新成为带动经济发展的重要因素。 亚洲用有着世界多半数的人口,随着近年来亚洲经济发展的不断高升,亚洲人群对咖唯的需求量 上升。星巴克选择亚洲作为海外扌张的第一站,充分考虑到了亚洲的广阔市场。 中国茶文化历史悠久,咖啡的文化环境并不十分浓厚 中国从近代以来就开始接受西方文化,形成了强大的文化包容性。改革开放后,中西方交流增加 尤其是白领阶层追求西方的生活方式,追求高品质的生活。 中国人口基数大,增长遽度快,开放单独二胎政策,市场潜力大 ●IT技术等科学技术高速发展。 ●中国咖啡豆的烘培技术和咖啡成品的过滤技术发展不足,而星巴克咖啡技术强大 2016523 n)行业环境 ●固定价格体系,买方讨价 还价能力较弱。 大量且均衡的竞争 ●原材料成本上升,供应商 议价能力较高。 里巴咏號鱼糖喜,卖 供货及时稳定,质量高 饮品,更卖体验 巴克品牌意识强品牌 速溶、即饮咖啡威肋較大 新进入者 要总养所。同 度,进入壁垒较高 165 n)竞争环境 战略群 牌国家 特点 策略分析 中国市场概况 超过30年的意大利传统 第 Cos产品 家门店 竞争对手 輯我多锦验各式博202年,在门数量 等在销味觉体验条验了辆 超过两百家 营销口不 来断那产毫南套 MCCa 关键成功因素 ·产品定位:日式风格·192年真锅珈琲馆正 选址 槽商品和服务式进入台湾地区 真锅咖啡[日 市场定位:年轻上班·199年9月真锅珈琲 高质感咖装怀具:|中高社会地位 馆在上海成立中国总 优质的水处理系统 品位、价值导向的部,目前国内门店超 肖费者 过两百家 )产品特点 1.风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲 2.环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽和”;以深红和暗褐系为主的“烘 焙”;以蓝色为水、褐色为如啡非的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格, 依照店面的位置,再结合天然的环保材质,灯饰和饰品速配成因地制宜的门店,创造新鲜感。 3.感宫识別。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共冋塑迨了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极郈咖啡豆是星 巴克味道的来源,加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和 羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这和带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后,做了 本土化的调整,轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。 4.包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴,还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其 多样性和变化性。