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苏客运输心 理  课堂讨论(1):生活中的心理学 谁在牵着你逛商场? 20203/10  谁在牵着你逛商场? 一楼为什么总是卖化妆品和珠宝 大部分商场,一楼都是化妆品和珠宝饰品专柜,我们般都不会停留 直奔楼上去看服饰或其它商品。很少有人停下来想一想,既然没有多 少人购买,那为什么还要把这些专柜设置在一楼? 最主要的原因就是租金问题。整个商场里,显然一楼的租金是最贵的 这样,只有体积小而利润大的化妆品和珠宝首饰更适合这个“寸土寸 金”的地方。 当然,从商家营销的角度来说,化妆品和珠宝是属于弹性需求很大的 商品,通俗点说就是属于可买可不买的东西,如果放在其他楼层,可 能很多逛商场的人就会直接略过。 ·此外,无论是化妆品还是珠宝,都有着精美的包装和外形,就连充满 嗅觉诱惑的香水和化妆品味道,也成为吸引路人进入商场的秘密武器 这样,一楼专柜的形象好了,相当于给商场做了一个很成功的“面子 工程 20203/10  谁在牵着你逛商场? 运动品牌为什么总是在地下或高层 人们的日常穿着,一般会选用舒适休闲的运动品牌,所以运动品牌区 域都相当有人气。但是,即使其中不乏耐克、阿迪达斯、彪马等国际 大牌,运动品牌永远都是处于商场的地下或是较高层。 原来,运动品牌并不像时装那样,每年推出很多的全新款式。运动品 牌的消费群体也较为固定,顾客在进入商场时,对要买哪个运动品牌 的那款商品、价格多少,心中一般有底。至于它们位于商场的什么位 置,对他们来说影响不大,这样,运动品牌自然就会选取租金更便宜 的地下或是较高楼层营业。 位置更为重要的是男装女装的所在楼层。一般来说,从二楼以上,可 能会有一到两层女装,之上才是男装。因为女性顾客对时装的需求弹 性更大,一旦发现合适的,可能随机买得很多。但男性一般是有购买 需求才会去商场,所以才不会介意多上一层楼 20203/10  谁在牵着你逛商场? 为什么美食和影院总在商场最高层 大型商场纷纷在顶层建立美食城、电影院、游戏 厅等容易聚集人气的项目。这样做的目的,是为 了实现“喷淋效应”,就是让顾客像浴室里面的 喷头一样,先被吸引閨到最高层,再随后被分散至 其他楼层,这样,商场的各个楼层会得到更多顾 客的光顾 ·另外,一些品牌的特卖场也总是安排在商场的最 高层、地下或是不容易找到的犄角旮旯处,目的 也是带动这些位置的人气 20203/10  谁在牵着你逛商场? 开不开超市有学问 同等规模的商场,有的有超市,有的没有。这现象背后也有商家的经 济账。 事实上,只打算去超市购物的人并不会特别注意那些橱窗里的服装。 他们更愿意另外花时间去挑选、购买。商家们发现,虽然超市带来了 大量人流,可是给商场里其他业态贡献的人流却只有10%左右 但很多开发商还是愿意将商场地下一层的大部分面积租赁给超市使用 尽管超市支付的租金只是服装店的1/5,甚至更少。开发商有着自己 的小算盘:一个超市除了能辐射到周边的住宅小区外,更重要的是, 在商场建设初期引进沃尔玛、家乐福这样的主力商户,不仅能吸引大 量的小租户,还能赢得土地、银行贷款方面的优恵和支持 商场里是否要设置超市?在它的发展前期,引入超市容易带动人流是 一个不错的决定。但如果开发商成熟,商场的位置又很好,引入超市 这 金杀手”,便显得有些多余了 20203/10 6  谁在牵着你逛商场? 商场为什么发放积分卡 在人们的钱夹中,往往有厚厚的一摞卡,除了信用卡之外,最多的就是各大商场的积 分卡了。商场为什么这么热衷于给顾客办积分卡呢 ·很多人会不假思索地回答:鼓励消费者多消费。这个问题就连普通老大娘、老大爷都 会回答,其实,这里面还有更深刻的道理。 经济学里面的价格歧视理论,为我们找到正确答案提供了基础。价格歧视是一种很有 效的理论,购买最大的顾客,价钱低些:一次性多买一些,也给予优惠措施;经常 来买,是常客,我也优惠一些。这就是价格歧视。对于顾客来说,省了钱,对于商场 来说,卖出了更多东两,对双方都有利 如果是小巷门口的小卖部,顾客就那么几个人,熟客来了可以便宜点。每天人来人往 的商家怎么区分生客、熟客呢?这时候,借助电脑管理客户信息的积分卡就派上了用 场。商家很容易从积分中区分谁是常客,从而对等级不同的熟客推岀不同的优恵措施 当然,积分卡还有很多用途,一般商场的积分卡都记录了持卡人的详细信息,包括姓 名、性别、年龄、职业、收入等等。从这些信息上,商家可以准确地判断是谁在什么 时候买了什么东西,也能准确地锁定商品的顾客群,让下一步的商品设计和营销更有 的放矢。比如说,某一类商品在某个特定的时段卖得最多,商场就可以从这些时段组 织