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第二章 商务谈判理论 【学习要点及目标】 通过本章的学习，使学生能够从经济学、心理学的角度出发，掌握商务谈判的理论基 础，明确整合性谈判模式与双赢原则、博弈论与诚信原则等，为谈判的进行打下基础。 【引导案例】 打赢心理战，销售获佳绩 某年，我国南方某省的茶叶丰收了，茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处，这使得 本来库存量就不小的茶叶进出口公司更增加了库存，形成了积压。 面对如此多的茶叶，让该公司的业务员很犯愁，怎样才能设法销出去呢？正在这时， 有外商前来询问。公司感到这是一个极好的机会，一定要利用这个机会，既把茶叶卖出去， 还要设法卖个好价钱。为此，公司人员做了周密的布置。 在向外商递盘时，我方将其他各种茶叶的价格按当时国际市场的行情逐一报出，唯独 将红茶的价格报高了。外商看了报价，当即提出疑问：“其他茶叶的价格与国际市场行情 相符，为什么红茶的价格那么高？”我方代表坦然地说道：“红茶报价高是因为今年红茶 收购量低，库存量小，加上前来求购的客户很多，所以价格只得上涨。中国人有句古话叫 ‘僧多粥少’，就是这个意思。”外商对我方所讲的话将信将疑，谈判暂时中止了。随后 的几天，又有客户前来询盘。我方照旧以同样的理由、同样的价格回复了他们。 虽然外商对红茶报价高心存疑问，但他们只能通过间接的途径去了解。而所谓间接的 途径，就是向其他客户询问，可询问的结果与自己得到的信息是一致的。于是外商赶快与 公司关于购销红茶一事签订了合同，唯恐晚一点就无货了。这样一来，其他客户纷纷效仿， 积压的红茶不仅在很短的时间内被抢购一空，而且还卖了个好价钱。 (资料来源：刘园. 国际商务谈判[M]. 北京大学出版社，2016) 第一节 商务谈判的经济学理论基础 我们在贸易价格确定时，经常用比较优势学说模型和相互需求理论模型进行探讨。在 贸易理论模型中，我们主要谈贸易为什么会发生？贸易发生后，利益是如何分配的？在这 种分配中，利益是否平衡？在这一交易活动中，贸易参与者的行为可以用很简明的一句话 概括：“两利相权取其重，两弊相衡取其轻。”换言之，如果一方在劳动生产率上处于绝 对劣势，另一方处于绝对优势，只要双方劳动生产率的差距不是在各种产品上都一样，那 么处于劣势的一方进入贸易也能有利可图。然而，比较优势学说并未明确价格应该如何 第二章 商务谈判理论 确定。 表 2-1 给出了比较优势的例子。在表 2-1 中有两个生产者，即 A 国与 B 国，它们都生 产两种产品，即 X 产品、Y 产品。在这个表格中，用单位时间所生产产品的不同数理来表 示劳动生产率的不同，即 A 国单位时间如果全部用于 X 产品的生产，能够生产 10 个单位 的 X 产品，如果全部用于 Y 产品的生产，则可以生产 15 个单位的 Y 产品；而 B 国单位时 间能够生产 10 个单位的 X 产品，或者 20 个单位的 Y 产品。 按照表 2-1 的假设，A 国和 B 国在生产 X 产品上具有相同的劳动生产率；而在 Y 产品 的生产上，则是 B 国的生产效率比较高。 表 2-1 比较优势 X Y A 10 15 B 10 20 另外，自表中数据还可以得出，在 A 国国内，两种产品等价交换的原则为 10 单位 X 产品换取 15 单位 Y 产品，因为这么多数量的产品在 A 国需要付出相同的劳动，因此它们 的价值相同。类似地，在 B 国国内，这两种产品的交换比率为 10X∶20Y。 按照比较优势的原理，A 国在生产 X 产品上具有比较优势，而 B 国在生产 Y 产品上具 有比较优势。因此，如果两国开放市场进行贸易，则 A 国应该生产并出口 X 产品、进口 Y 产品，而 B 国则应该生产并出口 Y 产品、进口 X 产品。 那么，两国在进行贸易时，X 产品与 Y 产品的交换比例是多少？ 我们先考虑 A 国，该国国内同样的资源可以生产 10 个单位的 X 产品或者 15 个单位的 Y 产品。如果在与 B 国的贸易中，A 国生产的 10 个单位的 X 产品所换取的 Y 产品少于 15 个单位，则对 A 国来说，选择贸易不如选择自己在国内进行生产。因此，对 A 国来说，最 低交换比例是 10X∶15Y。对 A 国而言，只要 10 个单位的 X 产品可以交换的 Y 产品超过 15 个单位，比如 16、17、18、19 个单位的 Y 产品，那么 A 国就有了进入国际市场的动力。 相应地，B 国在贸易中以自己生产的 Y 产品换取 A 国生产的 X 产品，如果要使开展贸 易比在本国生产更有利，则最低交换比例是 20Y∶10X。对 B 国来说，它能用少于 20 个单 位的 Y 产品换得 10 个单位的 X 产品，比如 18、19 个单位的 Y 产品，或者用 20 个单位的 Y 产品来换取更多的 X 产品，比如 11、12