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耐克品牌文化 耐克国际品牌的营销攻略及对中国体育用品品牌的启示 近来， 美 国篮球巨星迈克尔 ·乔丹状告中国乔丹体育用品公司的事件，引起种种 议论和纷争，将中国体育用品市场竞争的激烈和中外品牌的对峙展现 在消费者面前。 纵观这场意料之中，情理之外的官司，我们不难发现隐藏在篮球 巨星背后的国际著名体育用品品牌对中国市场的贪婪和中国本土品牌 的围剿。 本文通过分析耐克在中国市场的扩张，希望能对中国体育用品品 牌国际化运作有所助益。 一、耐克品牌在中国市场的崛起（一）耐克：源自代销的国际名 牌耐克公司脱胎于 1964 年，由菲尔 ·奈特和比尔 ·鲍尔曼创立的蓝带体 育用品公司 (BLUE RIBBON SPOR，TS通) 过在美国代销日本运动鞋制造商 ONITSUKUTIGER公司的 TIGER品牌运动鞋，蓝带体育用品公司成长并 逐步壮大。 通过学习和借鉴，不断创新的蓝带体育用品公司开始关注品牌建 设。 1972 年，结束了与 ONITSUKU TIGE公R 司的合作后， 蓝带体育用品 公司启用了员工于梦境中得到的 NIKE品牌，并于 1978 年正式将公司 更名了耐克公司。 从此，耐克公司开始了在国际体育用品舞台上的梦幻发展。 （二）中国市场：耐克的梦幻之地 1980 年菲尔 ·耐特来中国，在北 京设立了第一个 NIKE生产联络代表处。 其后，秉承 Local for Local的观念，NIKE从韩国和台湾将订单转向 中国大陆， 将先进的生产、 管理技术引入中国并全心致力于本地人才、 销售观念的培养，开始了 NIKE在中国大陆的传奇之旅。 进入中国伊始， 耐克就没有将中国大陆简单看作是一个生产基地， 而是将目光聚焦于 20 多亿只脚，虽然仅仅只是一个潜在的市场。 在一个突出学习和分数的国度里，耐克遭遇了不同文化的挑战。 但通过为中国最好的运动员提供运动装备、向上海的高中捐赠篮 球器械并组织 3 对 3 篮球赛、组建第一支高中 NIKE篮球联队并到全国 17 个城市巡回比赛，耐克全方位地关注了从中国顶尖运动员到普通学 生各个层面的消费者。 对于这些努力， 中国市场作出了积极回应， 1990 年 NIKE在中国的 销售量提升了 60%，其后，耐克在中国市场的发展步入了快车道。 进入二十一世纪之后，耐克开始将美国文化植入其品牌之中，在 中国市场传播流行于世界的、带有浓厚美国特色的各种时尚元素，成 功将中国年轻一代变成其忠诚的消费群体。 2003 年，耐克中国市场的销售量不过 3 亿多美元，截止 2011 年 5 月，耐克在大中国区 （大陆和香港） 市场，实现销售收入 20.6 亿美元。 连续多年保持两位数的高增长（见图 1 ）。 （三）耐克品牌从中国走向世界 1972 年才面市的 NIKE品牌，作 为体育用品市场上不折不扣的后来者，在不过 40 年的时间里，通过自 身扩张和并购 Cole Haan、Bauer、Hurley International 和 Converse等公 司，实现了进军世界市场的梦想，创造了令人瞠目的成就。 在耐克的国际化运作中，注重产品研发与创新、强调品牌的精神 内涵与文化内核和大规模、多层次的营销策略是其成功的三驾马车。 1994 年，借助在美国举办的世界杯足球赛，耐克步入全球最受欢 迎体育品牌的名列，位列第七。 2003 年，得益于在巴西、日本和英国等国际市场的迅速扩张，耐 克海外市场的销售额首次超过总收入的一半， 基本实现了国际化营运。 2008 年北京奥运会是耐克在中国市场崛起的一年，也是耐克从中 国走向世界的一年。 从图 1 中我们不难发现，在 2009 年到 2011 年的三年里，耐克中 国市场销售额从 16.5 亿美元跃升至 20.6 亿美元，实现了跨越式发展， 占其全球销售的比重基本稳定在 10%以上。 中国市场是耐克除美国本土外的最大市场，也是发展最为持续和 稳定的市场，正是得益于中国市场的优异表现，耐克才能多次凌驾于 阿迪达斯，彪马等国际品牌之上，跨入到世界体育用品品牌的第一方 阵并多次名列世界体育用品品牌的首位，成为实至名归的国际名牌。 二、耐克的市场营销攻略不造一双鞋、不产一件衣的耐克近二十 年虎视全球、席卷中国一线城市，除了良好的供应链管理之外，专注 于消费者研究和品牌核心价值的构建是其成功的法宝。 （一）大众耐克：凸显顾客价值耐克公司的创始人菲利普 ·耐特认 为，企业成功的秘诀是从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴， 基于这一出发点，耐克的产品研发和生产始终关注顾客感受，主张以 顾客的具体利益为关怀要点，这种理念也体现在耐克的营销策略中。 进入中国市场后，耐克虽然一直立足于高端市场，却依然以亲民 为营销的核心诉求。 中国改革开放后、尤其是上世纪九十年代后，中国年轻一代消费 者呈现出