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第14章 国际营销市场进入战略 企业一旦决定进入某一个或某几个国家的目标市场后，接着就要选择进入该目标市场的方式，这便是目标市场进入战略。 14．1 间接出口 14．2 直接出口 14．3 反向贸易 14．4 非股权式进入方式 14．5 对外投资 14．6 企业进入国际市场方式的选择 14．1 间接出口 间接出口是指企业通过母国的中间商向国际市场出口产品，而企业本身并未从事任何实际的出口业务。 14．1．1 间接出口的形式 14．1．2 间接出口的优缺点 14．1．1 间接出口的形式 1．出口商 2．代理商 3．出口管理公司 4．合作出口 14．1．1 间接出口的形式 1．出口商 即出口企业，可分为专业出口企业和国际贸易企业。前者仅经营出口贸易，后者除经营出口贸易外，还经营国内贸易。 例如：日本的综合商社就是典型的现代国际贸易企业。 14．1．1 间接出口的形式 2．代理商 即企业委托出口代理商出口产品，由代理商帮助企业在国际市场上寻找买主，并代理企业办理一些营销业务。 代理商以自身名义出口但对出口的产品始终不拥有所有权。 14．1．1 间接出口的形式 3．出口管理公司 是一种代理形式，但出口管理公司是以生产企业的名义从事产品的出口，相当于生产企业的一个出口业务部门。但出口管理公司可同时为多家生产企业代理出口。 西方发达国家经常使用，也是中小企业进行间接出口的重要形式。 14．1．1 间接出口的形式 4．合作出口 可分两种形式：一种是生产企业参加行业的合作组织，联合进行外销活动；另一种是企业的产品为国内另外一家企业的产品配套，当后者自己直接出口产品时，本企业的产品也随同一起出口。 是一种传统的间接出口形式，但近些年来却愈来愈重要。 14．1．2 间接出口的优缺点 优点：投资少；风险较小；迅速进入国际市场。 缺点：对国外营销的控制有限；消费者和市场信息不畅；不易获得营销经验。 适用：刚开始从事国际营销活动的企业，特别是中小企业。 14．2 直接出口 直接出口即生产企业不通过国内的中间商，而是自己直接从事出口活动，通过或不通过国外的中间商将产品销售给国外的最终用户。 14．2．1 直接出口的管理工作 14．2．2 直接出口的形式 14．2．3 直接出口的优缺点 14．2．1 直接出口的管理工作 1．要进行国际营销调研 2．选择国外市场 3．选择渠道成员 4．负责产品的实体分销工作 也就是企业要作好制单、保险、运输、报关、商检、结汇等一系列工作。 5．定价和促销 14．2．2 直接出口的形式 1．通过国外中间商 2．通过企业自设的国外营销机构 14．2．2 直接出口的形式 1．通过国外中间商 这些中间商包括国外代理商、国外经销商、国外进口商和国外批发商等几种形式，这些中间商与国内的相应中间商具有类似的特点。 14．2．2 直接出口的形式 2．通过企业自设的国外营销机构 国外营销子公司或者驻外国办事处。主要从事销售工作和产品实体分配工作，甚至还从事产品维修工作。 14．2．3 直接出口的优缺点 1．优点 ①相对于间接出口，潜在的经济效益大。 ②对国外营销活动的控制权大一些。因此，有利于提高企业的经济效益和树立企业与产品的声誉。 ③有利于迅速搜集和反馈市场信息，改进营销工作。 ④可以积累更多的国际营销经验。 14．2．3 直接出口的优缺点 2．缺点 ①无法突破目标市场国家贸易壁垒，增加了国外营销的难度和成本。 ②需要设立专门的机构和配备专业人才。 ③生产企业需要自己联系寻找客户。这对中小企业来说困难较大。 是否选择直接出口要看企业的实力与规模、产品的特点以及市场的特征等。 14．3 反向贸易 反向贸易是非现金贸易，是“以货易货”。 14．3．1 易货贸易 14．3．2 补偿贸易 14．3．3 互换贸易 14．3．4 回转贸易 14．3．1 易货贸易 即贸易双方以货易货进行一次性交易的行为。双方的贸易额相当，完全避开外汇的使用。易货贸易双方所交换的货物可以是完全不相干的两种甚至多种货物。而且贸易额也可很大。 例如 80年代中国南德集团公司与俄罗斯某飞机制造企业以价值4亿人民币的中国数百种轻工业消费品交换俄罗斯民用客机的交易就是典型的易货贸易。 14．3．2 补偿贸易 即出口一方向国外企业出口设备或技术，对方用使用该设备或技术生产出来的产品折价偿还出口一方的货款。 此方式特别适合于外汇短缺国家的企业向发达国家进口先进设备与技术。 14．3．3 互换贸易 又称平行贸易。即国内企业和国外企业甲乙两方互相交换两批贸易额大体相等的货物，但不是以货易货，而是甲方以现汇购买乙方的货物、乙方以现汇购买甲方的货物、两笔交易是平行