市场营销 五粮液.docVIP

五粮液简介 五粮液为大曲浓香型白酒，是中国最高档白酒之一，产于四川 宜宾市，是用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜。宋代宜宾姚氏家族私坊酿制，采用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲”是五粮液最成熟的雏形。公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。2011年五粮液品牌价值达659.19亿元。 二、SWOT分析 外 部 环 境 内部环境 SWOT矩阵图 优势{s} 极具穿透力的品牌渊源 企业实力与诚信? 优良品质和新颖包装 ?精英团队? 前瞻性的市场理念 劣势{W} 1、作为全国酒业知名品牌，在新板块知 名度为零，有待崛起、奋进。? 2、作为五粮液子品牌，仍需象其他新品 牌一样，从零做?起，逐步渗透，稳步发展。 ?3、五粮液的各种多元化项目，没有较大 的区域优势和网络渠道优势。 ?4、在五粮液确保自身品牌、品质的前提下，与众多的五粮液子品牌一样其他品牌与五粮液正品相比可比性较小。? 5、缺乏价格优势 机会{o} 1、全国高端白酒市场的巨大容量和日益发展，给五粮液某烟草酒带来了较大的市场发展空间和市场份额。? 2、强强联合的五粮液多元化项目，资本和实力将带给市场强劲的冲击力和竞争力。 ?3、来自全国各省的销售精英团队将为实现多元化的战略目标提供坚实、前卫的人力资源。 ?4、全国高端白酒经销网络除部分保守派外，还有相当一部分锐意进取的经销网络，是五粮液多元化项 目网络拓展的丰富资源。 ?5、有相当部分忠诚五粮液的消费者，可发展为多元化项目的追随者和忠诚消费者。? 6、进军尖端行业和新科技的社会发展速度，商机无限。? So组合 主业不离不弃 ?A．?做强、做大高端白酒市场，做成世界名牌? B．?将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列? C．?打造9个全国品牌，已经锁定的品牌包括五粮 醇、五粮神、五粮春? 2.?打造8个区域性品牌，价格定位比全国性品牌低? 3.?ＯＬＥＤ显示器、? 4.?汽车模具、? 5.?柴油发动机? 6.?生物医药，? 7.?金融资本运营? 8.?引资、兼并，低成 本扩张 WO组合 1.?品牌定位，多元化产品的品牌和主要 品牌的定位。? 2.?实力结盟，选择合作企业的问题? 3.? 推广战略，? 4.? 产品定位，高端有自主知识产权产品。 ?5.?组织架构，全国的销售区域和原有资 源的整合。? 6.?推广步骤，售前、售中、售后，差异 化营销推广。 威胁{T} 1、来自五粮液及其他子品牌和其他竞争者的威胁。? 2、地理偏僻，交通问题。? 3、诸侯纷争，竞争激烈。? 4、结构调整，升级压力? 5、原材料的价格上涨 ST组合 1．立足本产业，做好白酒 市场? 2．金融资本的运营要合理? 3．兼并或收购企业要严格 按照原则执行? 4．运营模式，广告宣传、终端拦截、特式销售、形象店、市场战术? 5．物流企业要加快发展? 6.?吸引、稳定、储备一批高级复合型人才 WT组合 1.?降低生产成本? 2.?实施技术改革与创新? 3.?人才制度的改革需要进一步加强? 4.?选择项目的前期评估要专业化 竞争分析 五力模型 1、现有企业间的竞争强度：由于白酒的习惯在全球范围内只局限于东亚和东南亚一些国家，而五粮液的竞争者也主要是国内白酒行业的一些企业。其主要竞争对手有贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、四川剑南春、安徽古井、江苏洋河等企业。白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持，在高端酒行业，品牌众多，而在中端和低端酒的品牌更是不计其数，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。 2、新进企业的潜力进入威胁分析：白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。同时，由于产出量的累计使企业人员在操作上或者管理上都具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。产业具有明显的规模经济作用。 3、供应商议价能力分析：由于五粮液集团积极实施产业纵向一体化战略，并且加大了企业的多元化经营，五粮液所面临的供应商影响非常小，这也使得相对于其他竞争者，五粮液集团更具有优势。 4、购买放议价能力分析：白酒是一种快速消费品，消费者购买的频率高。随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，对白酒的需求量也不断增加。在需求结构上，市场对于产品的需求比较多元化。既对低端白酒和中端白酒有足够的需求量，对高端白酒的需求也是一直在上升。 5、替代产品分析：对于白酒行业而言，由于中国独特的酒文化，消费白酒的消费者很少会选择其他产品替代白酒，可以说其他产业的产品对太的替代性很小，具有很少