跨界搜索战略精讲.pptVIP

跨界搜索 2014级博士黄晓芬  跨界 引言 跨界搜索的内涵与原因 3 跨界搜索的相关理论应用 跨界搜索的相关案例 5 跨界搜索的启示  在西方市场上,有很多跨界经营的经典案例,如早在199年,德 国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念, 与德国高档服饰品牌 JiI Sander合作推出高端休闲鞋。到2003年, 彪马联手宝马mini,双方签订合作市场推广协议,彪马专门设计 出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋( Mini Motion2part shoe); Peron i是意大利著名的啤酒品牌,在经营了157年之后, 于2003年5月被英国和南非的合資企业 SabMiller并购,该品牌在 引入南非市场时,协助发起了米兰时装表演,用以帮助建立 Peroni品牌和时装设计、时尚的关联,明确地倡导一种“意大利 式的风格”;在2005到2006年,凯迪拉克与国际顶级私人物品展 Top Marques、国际顶级男装品牌 Zegna、纯正贵族威士忌品牌 Mccal lan、负有盛名的豪华游艇等,发生着千丝万缕的关系;还 有豪雅手表与奔驰的合作设计的跑车手表等在西方市场的经典案 例  引言 在中国市场,云南白药2000年开始的跨界战略, 亚马逊2004年并购卓越打入中国市场、百度华为联合 建立实验室等,都是跨界的经典案例。 无论是在西方市场还是我国国内市 场出现的这些经典案例,这种种的创新 被西方定义为 Crossover  量的号 高 第二部分 跨界的内涵与原因  跨界的原因 同质竞争举步维艰环 新苗破市挑战重重 挖掘新的“增长点” 市场发展停带 企业反 跨越“生死线 应真运“做大做强”  跨界的内涵—1 Crossover字面意思是“交叉、超越”的意思,从营销的角度 来说很多学者将其定义为“跨界”,指突破原有行业惯例、 通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业或品 牌行为,它能让一个企业通过转换生存空间而大放异彩,它 能让一个品牌在相对极短的时间内超越竞争对手迈向行业巅 峰,它为品牌注入了更多的能量,给企业带来新的商机,作 为营销模式和商业策略上的一种创新,他给消费者带来了 种前所未有的体验。  跨界的内涵—2 广义:跨界营销( Crossover Marketing),其本质是原有的合 作营销或战略联盟的一种新的称谓,即不同产业、不同产品、 不同环境的企业,借助品牌内涵、产品功能、消费需求等因素 之间的内在联系,通过深度互动式合作,将众多经营要素整合 ,彰显一种“潮”的理念,以获得“都市潮人”认可,从而实 现跨界联合仚业发展目标的新型经营策略。 狭义:企业在新行业、新领域的多元化经营和差异化经营,即 企业在生产原有产品的基础上,出于对产品需求的配套性、互 补性和整体性等的考虑,跨行生产新产品(服务),从而实现 产业链条延伸、品牌外延拓展和跨业态经营等经营目标的新型 经营策略。  跨界的内涵—2 跨行业现状:‖跨领域 不可预知性 不确定性 党争激烈 创新来的 消费多元化 跨文化 经济金球化 大教字时代 跨时空 环境的开放性  跨界搜索的内涵 根据 Rosahkoph Nerkart(2001)的定义:对 新知识的探索是跨界搜索的本质,而突破组 织边界的限制,突破现有知识基础的限制 则是其探索本质的外在反映,从组织外部 获取新知识,包括新技术知识与新市场知识 ,对现有知识基础进行重新配置就是一种典 型的跨界搜索行为,也是一种典型的探索性 学习行为,即跨界搜索是指跨越组织边界 的知识搜索。