海尔冰箱消费者分析.docxVIP

消费者分析 一、 消费者总体态势 近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长， 并且我国处于城市化加 速期。2010年我国人口城市化水平将达到 50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转 变为城市居民，可增加购买力约 860亿元至2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消 费品的普及率还相当低，市场需求潜力巨大。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩 大。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级， 居民消费总体从重视生活 水平的提高向重视生活质量的提高转变， 人们更注重家电产品的品牌消费、 环保、节能、安 全，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为 人们的消费时尚。 从流行趋势来看：彩板、 保鲜、节能成为冰箱销售主旋律。虽然目前市场上大多数的冰 箱产品仍然为白、银两色的传统外观，但通过观察我们可以发现，带有彩色面板的产品开始 渐渐成为流行趋势， 尤其是高端产品方面，这一点表现得尤为明显，诸如红、蓝等夸张颜色 也更加看重自己的实际需求， 来购买符合自己的冰的运用，让冰箱产品展现出了更多的个性。此外，随着禁氟令的实施、环保要求的提升，冰 箱的节能性能越发被消费者所关注，成为了影响购买的重要因素之一。另外值得注意的是， 冰箱的最基本功能 一一保鲜”开始重新被人们重视起来， 比如海尔的 光波增鲜”、容声的 原 生态保鲜”、美的 原味保鲜”、小天鹅的锁鲜技术等等，都说明了市场的强烈需求。如今的 消费者变得更加理性， 除了价格因素外， 也更加看重自己的实际需求， 来购买符合自己的冰 箱产品。 二、 现有消费者分析 中国拥有冰箱的家庭对品牌的选择养-新飞13.2%1.5%LG 4.0% 松下45.6%0.4% 期珂01% 中国拥有冰箱的家庭对品牌的选择 养- 新飞 13.2% 1.5% LG 4.0% 松下 45.6% 0.4% 期珂 01% 科龙 三星美蓋伊莱克斯 57%X5.2% 4.9% 4.4% TCL 1.3% 博世 西门子B.4%小天鵝07% 华凌 0.7% 东芝 西门子 B.4% 小天鵝 07% 华凌 0.7% 东芝 0.5% 部分消费者占据了 45.6%。这些现有消费群体的绝大部分，他们一般受教育程度都比较高， 从事国有企业，教育机构或者政府部门工作，所以事业、家庭相对稳定，收入起伏不大，在 对产品的选择和购买力上趋向于理性。 另一部分来自城镇富有居民以及农村消费者， 他们的 受教育程度一般都比较低，从事个体经营或农务活，相对来说收入不高。 2、 现有消费者的行为 1 ）一级市场----大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水 平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的、大容量的、品牌的。 白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费人群容易接受新事物、 新科技、比较感 性。受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求。 2） 二级市场----地级城市，主要是工薪阶层为主。他们是经济实用的理性消费人群，受促销 的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、 节能、有品牌、内脏设计好的冰箱是他们的选择。 3） 三级市场----县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品 和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、 180容量、折价冰箱是他们 主要的购买对象。 4） 四级市场----农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们 的影响最大。 总体来说现有消费群体的购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高, 约为十年左右一次， 而购买地点一、二级市场多为值得信赖的大型商场、 专售家电商场和海 尔品牌专卖店， 三、四级市场一般是民营个体处和在家电下乡政策的指引下， 在当地指定地 点进行购买。 3、 现有消费者的态度 在现有消费者当中，消费者对海尔品牌的认知程度是相当高的， 而且海尔品牌强势的竞 争力使现有消费者对海尔的喜好和偏爱不会轻易改变。 对现有消费者来说， 产品本身的高科 技含量、低辐射运行、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。 值得 肯定的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣， 并且影响性持久。目前，海尔冰箱正处于产 品成长阶段的稳定期，经过前期对消费者的培养，使他们对海尔冰箱的认知程度有了相当高 的理解。据市场销售状况而言，海尔品牌的现有消费群体是非常广泛的， 面向各个层次收入 者，他们追求的一方面是高质量的生活和高品位的享受，另一方面也注重高性价比的需求。 现有消费者在使用后不论是产品性能方面还是外观都可以的得到相当高的满足程度， 但是随 这也是现有消费群