公益广告的企业形象探究.pdfVIP

公 益 广 告 的 企 业 形 象 探 究 1 课题研究价值 10 选题背景，研究目的，研究方法，研究意义 选题背景 近年来， 公益广告作为一种特殊的广告形式在我国逐渐兴起。 企业投身于公益广告更是为充满商业味道的广告界 注入了一股清新的公益气息。 企业公益广告是社会主义精神文明建设的重要组成部分， 同时对企业形象也有巨大 的作用。目前，企业公益广告在我国已经有了长足的发展，但由于发展的不平衡性，使企业在投身公益广告时存 在着种种问题， 在制作、 发布等方面也还存在许多不足之处， 应从市场运作规范、 政府管理等方面着手加以改进。 研究目的 本文的目的是想在明确相关理论的基础上结合具体案例剖析公益广告在企业形象塑造中扮演的重要角色， 探究公 益广告对企业形象的塑造作用， 以及对我国公益广告的企业形象发展空间的研究。 以此填补这方面研究的空缺与 不足，以引起社会和企业的关注。 研究方法 本文主要以传播学广告学的有关理论为理论支撑， 综合借鉴了整合营销传播学、 企业文化学的有关观点和理论研 究方法， 以定性分析为主， 采用理论研究与典型案例分析相结合的方法， 本着从现状分析到问题剖析再到最后提 出解决方案与策略思路，以进行这方面的研究。 研究意义 从企业的角度而言， 公益广告的企业形象塑造功能研究将引导企业正确认识企业参与公益广告事业的意义和价值， 有效引导企业利用参与公益广告事业的锲机， 实现社会价值和企业利益的双赢。 目前很多企业没有充分认识企业 参与公益广告事业的意义： 有的企业认为投资企业公益广告是亏本的买卖， 无利可图， 还有的企业认为政府没有 对投资企业公益广告的行为进行硬性规定， 投资企业公益广告本身是可做可不做的事情 …… 这都是源于企业对企 业公益广告认识不足。 现代企业应当正确认识企业公益广告的意义和功能， 树立正确的企业公益广告观， 企业公 益广告与企业形象塑造的研究为企业树立了正确的公益意识和形象观念， 也为企业如何利用企业公益广告的发布 来进行形象塑造进行了实务性的指导。 2 公益广告的内涵阐述 对于公益广告的定义， 各路研究学者一直存在争端， 各国众说纷纭。 当前国际上通行的对公益广告含义的解释主 要有以下几种： 美国所理解的 “公益广告 ”(Public Service Advertising) 的定义，是旨在增进一般公众对突出社会为题的了解，影响 他们对这些问题的看法和态度， 改变他们的行为和做法， 从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。 其又可分 为两类，一类是公共广告 (PublicAdvertising) ，是指由社会公共机构和社会团体所发布的，另一类是意见广告 (Opinion Advertising) ，是企业集团针对各种社会现象，阐述企业的态度。这是企业形象广告的延伸，表明了企业 在社会中的个性。 [4] 在日本公益广告被称之为 “公共广告 ”，《电通广告辞典》将其定义为 : 企业或团体表示它对社会的功能和责任，“ 表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。 ” [5] 它与美国的意见广告 相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。 前一种定义很好的描述了公益广告的一般特征， 但是过于宽泛， 缺乏对公益广告本质特性的阐述。 后一种定义侧 重了公益广告在企业或者团体的形象建设中的作用，失于偏狭。 我国的学者在总结国外公益广告理论的基础上为公益广告作了如下定义 : 公益广告是指为公众切身利益服务的广告。如防火防盗、交通卫生、环境保护等内容的广告，均属于为社会谋福 利的广告。 [6] 公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，