市场营销第十二章促销策略(一).ppt

战国以后，广告有了一定程度的发展 主要是卖场广告、声响广告、实物广告、幌子广告 宋代以后，广告形式有所增加 主要是灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告 世界最早的印刷广告出现在中国的北宋（白兔捣药图） 1815年，英国传教士在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的《告帖》 1923年1月23日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现 霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍 交通广告得到迅速的发展 橱窗广告受到市民的欢迎 1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现; 1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告; 1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”; 1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为； 1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受； 80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等，广告辞平乏：“誉满全球”、“实行三包”等； 1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长； 80年代中——90年代初 ：广告卖“广货” 80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主； 80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，— “广货北伐” 代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等 广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓； 代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽” 90年代：由疯狂到理性 广告的刺激功能得到充分的发挥：三株、巨人 1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂，丰厚回报； 1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝” 企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？ 代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等 宝洁公司从88年开始就默默地坚持理性诉求策略，10年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额 如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响 广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增 缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题 产品广告 形象广告 公益广告 广告目的不同 诉求方法不同 感情诉求广告 理性诉求广告 显露广告 认知广告 竞争广告 扩销广告 广告阶段不同 三、广告的分类 四、广告媒体 直接 邮寄 电视 户外 广告 杂志 互联网 广播 报纸 优点 缺点 广告接触时间短 登载内容多，分散对广告的注意力 单调呆板，不够精美 转阅读者少 弹性大，及时 对当地市场的覆盖率高 费用低廉 可借助报纸本身的威信，易被接受和信任 （一）报纸 优点 缺点 广告购买前置时间长，有些发行量是无效的 篇幅小，广告受限制 专业性强的杂志接触面窄 专业性和针对性强 发行量大，宣传面广 可以反复阅读 专业杂志读者的文 化层次较高，易于 接受开拓性广告 印刷精美，引人注意 （二）杂志 优点 缺点 有声无形，印象不深 转瞬即逝，难以记忆和存查 广告的注意力不够集中，不如电视吸引人 制作简便，传播快 覆盖面广 通俗易懂 灵活多样，生动活泼 成本低 （三）广播 优点 缺点 播放时间短促，广告印象不深 播放节目多，容易 分散对广告的注意力 制作复杂，成本高 对观众无选择性 形象生动逼真，感染力强 收视率高，深入千家万户 表现手法多样，艺术性强 可重复播放 （四）电视 商业信息片： 通常是一段包括企业及产品形象信息的电视短片，可以有一定的故事情节，也可以没有，比广告篇要长一些，但一边也不宜太长。商业信息片通常在银行、写字楼电梯、飞机、列出或其他高档消费额场所的电视中播放。此外，商业信息片还可以在有限电视网络、超市等处的电视中播放。 家庭购物频道： 许多电视台都开通了在非黄金时段的购物时段，甚至专门的购物频道，这些时段或频道推销的产品品种丰富，消费者一般通过免费电话订购，享受送货上门服务。也有电视购物商品的专卖店或在商场中的专卖点。 优点 缺点 成本高 容易造成滥寄 沟通对象已经过选择 媒体形式灵活 （五）直接邮寄 优点 缺点 不能选择对象 创造力受到局限 灵活 展露重复性强 成本高 竞争少 （六）户外广告 路牌广告 （七