市场营销学_10产品策略.pptVIP

第十章;第十章 产品策略;学习目标;第一节 产品的整体概念;产品整体概念的层次;思 考;1.根据产品耐用性和有形性分类;2.消费品的分类;3.产业用品分类;第二节 产品组合;宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度;宝洁公司的商品线和商品项目;二、优化产品组合的分析;三、产品组合决策;第三节 产品生命周期;*;导入期;3.PLC的其他形态;4.产品种类、形式、品牌生命周期 5.一般产品PLC和高科技产品PLC;思 考 手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？ ;*;2.LPC各阶段的营销策略;成长期——调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上;成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润;营销视野　　对PLC的认识;第四节 新产品开发;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的组织;四、新产品开发的程序;(1)构思 来源 寻找 激励 提高 方法 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法;(2)筛选 目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思 标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 工具：新产品构思等级评定表 (3)产品概念的形成与测试 ;(4)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等 (5)商业分析 预测销售额 推算成本与利润;(6)新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计 (7)市场试销 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动 (8)商业性投放 投放的时机 投放的区域 目标市场的选择 最初的营销组合;一产品特征与市场扩散 (1)创新产品的相对优点 (2)创新产品的适应性 (3)创新产品的简易性 (4)创新产品的明确性;1.消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 采用 2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者;本章结构提示;1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。*** 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。**** 3、越是没有本领的就越加自命不凡。***** 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。**** 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。***** 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。**** 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。***** 8、业余生活要有意义，不要越轨。*** 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。**** 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。*** 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。**** 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。*** 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。*** 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。****