市场营销第七章价格策略9-2.pptVIP

—— 万变不离其“利” 　　（二）边际贡献定价法 　　这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本（单位可变成本）的数值。 即： 　　从上式可以推出单位产品价格的计算公式： 　　　　边际贡献＝单位产品价格－单位可变成本　　 　　　　单位产品价格 ＝ 单位可变成本 + 边际贡献　　 —— 万变不离其“利” 　　某企业的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150 000元，当销售量预计可达10 000件时，其价格为： 单位产品价格＝150000／10 000 + 40＝55元／件 　　这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。 小 案 例 —— 万变不离其“利” 　　（三）收支平衡定价法 　　这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。 　　其计算公式为： 价格 = 总成本 / 预期销售量 =（ 固定成本 + 单位变动成本 × 预期销售量）/预期销售量　　 —— 万变不离其“利” 　　某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为 10元／件，预期销售量为10000件。 单位产品价格＝(200000+10×l0000)/10000＝30元／件 　　这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。 小 案 例 —— 万变不离其“利” 　　（四）投资回收定价法 　　这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。 　　其计算公式为： 　单位产品价格 = （总成本+投资总额×投资收益率）/ 预期销售量　　 —— 万变不离其“利” 　　某企业生产某种产品，投资总额为2 000 000元，预期投资收益率为每年15％，预计年产量为100 000件(假设全部售完)。假设该企业年固定成本消耗为400 000元，单位产品可变成本为6元。那么，该产品的市场价格可计算如下： 　　投资总额 2000000元 　　投资收益率 15％ 　　固定成本消耗 400000元 　　可变成本 6×100000＝600000元 　　总成本 400000+600000＝1000000元 　　预计产量(销售量) 100000件 　　根据上述公式，可得 　　价格＝(1000000+2O00000×l5%)/100000＝13元／件 小 案 例 —— 万变不离其“利” 二、需求导向定价法 　（一）理解价值定价法　 　（二）反向定价法　 　（三）需求差异定价法　 感受价值定价 你们认为它值多少？ 2.5亿 成交！ 凯特比勒公司的感受价值定价 　 凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 逆向定价 宜家的逆向定价 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格10%。 三、竞争导向定价 定价 价格水平 目标 通行价格 “合理”的行业平均价格 避免竞争，获取适当利润 竞争定价 低于平均价 夺取市场份额 高于平均价 区别竞争产品 投标定价 低于竞争者，高于成本 获得合同 —— 万变不离其“利” 　　1．通行价格定价法 　　它也叫现行市价法，即