市场营销--模块一 产品策略制定2（PPT 39页）.pptVIP

来自 中国最大的资料库下载 浙江省精品课程《市场营销学》 来自 中国最大的资料库下载 市场营销学 模块一 产品策略制定 学习目的： 1、熟悉核心产品、形式产品和附加产品内容 2、熟悉产品品牌策略 3、熟悉产品包装策略 第一节 活动设计 活动一: 要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,分析宁波天一必胜客产品的三个层次和产品组合,提出对宁波中式餐饮的建议. 活动二: 要求:以小组(3-5人)为单位,结合“月饼礼盒奢侈化”、“过度包装”等评论，组织进行“我谈过度包装”的演讲. 第二节 相关知识 一、产品定义 产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的任何东西。 产品 汽车、书籍、房产、饼干等 “弗吉尼亚是情人们的天堂”、上海、宁波 理发、音乐会、电影院、交通运输、金融服务、教育、慈善机构、人寿保险 饭店 创意 组织（联合国、绿色和平组织等） 营销策略组合 4Ps: 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy （一）产品的利益层次 1、核心产品 是指产品提供给消费者的实际利益和效用 。 SK-II、小护士、大宝、吉利汽车、彩屏手机、宝马汽车的核心产品是什么？ 露华浓销售什么？ 生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想 2、形式产品 是核心产品所展示的外部特征，一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。 汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、 3、延伸产品 是指消费者购买产品时所获得的附加服务或利益，如维修、运送、安装、保证顾客咨询、购买信贷等。 延伸产品 房地产：物业管理、售后服务、公共设施 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家西奥多. 李维特教授 产品整体概念 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 思考题 旅馆的产品利益层次分别是什么？ 火车运输的产品利益层次分别是什么？ 香格里拉的产品利益层次分别是什么？ 二、产品分类及营销意义 （一）根据耐用性和有形性将产品分类 1、非耐用品 有形产品，通常只能使用一次或少数几次，如食物、报刊、牙膏。 购买考虑时间少，消费快，购买频率高，应能在很多地方购买到，售价中包括的盈利要低，要大力做广告。 2、耐用品 有形产品，可以重复使用。 如住房、汽车、家电、家具等，购买的考虑时间长，一般更多的采用人员推销和服务的形式，有较高的利润重视售后服务。 3、服务 无形产品，如旅游、理发、美容等，应注重质量控制、供应者信用能力和适用性。 （二）根据消费者购买习惯将产品分类（消费品） 1、便利品 指顾客经常购买或即兴购买，并很少做购买努力的商品。价格较低。 日用品（牙膏、肥皂等） 冲动品（棒棒糖、杂志、旅游纪念品、工艺品等） 急需品（雨伞、帐篷等） 2、选购商品 指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。价格较高。 如，家具、家电、汽车、服装等。 3、特殊品 指具有独有特征或品牌标记的产品。其独特之处，对购买者很重要。高价。 如古董、名贵字画、摄影器材、高档汽车、高保真音响器材、奢侈品等。 4、非渴求商品 指消费者从未听说过或即使听说过也一般不想购买的产品。价格不一定。 如《百科全书》、人寿保险、墓地。 三、产品组合决策 1、产品项目 是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品。 21英寸、25英寸、29英寸、34英寸等 2、产品线 是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 电视机、冰箱、洗衣机、微波罗等 牙膏、肥皂、尿布、咖啡 3、产品组合 是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般有若干条产品线组成的。 4、产品组合的宽度 是指一企业所拥有的产品线的数量