广告策划与整合营销传播.pptxVIP

第三讲 广告策划与整合营销传播 广告主营销选择逐渐多元数据来源：中国传媒大学广告主研究所拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题【教学要点】1、理解营销观念演进经历的五个阶段及所秉持的广告观念2、AISAS?模型，对传播方式的影响3、理解整合营销传播4、掌握有效传播有步骤新形态新媒体 超媒体移动电视网络楼宇电视手机…………范围的扩展科技的进步营销传播革命今后以往，以四大媒体为主従来の4マス中心型作用将越发明确创意将越发尖锐What ContentsWhat Scenario通过什么怎样把生活者调动起来为此要准备什么内容利用什么形式编导什么故事可以利用什么TVWhat to Say诉求商品的哪一个点（以USP为中心的信息）报纸广播杂志webHow to Say怎样通过媒体来诉求SP重新构建媒介价值创造媒介新价值创造新的接触点AISAS?模型AIDMAAttentionInterestDesireMemoryActionAISSASS?AttentionInterestSearchActionShareAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动AIDMA可应用的媒体POP销售员促销大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（PR）, 活动, 其他 A 关注 I 兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立AISAS? Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISAS S 查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMAISAS? Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISASConsumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards A 行动在商店或网上购买某品牌AISAS? Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISASAISAS? S 共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISASAISAS? Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISAS 数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播AIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动AIDMA可应用的媒体POP销售员促销大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（PR）, 活动, 其他 A 关注 I 兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立AISAS? Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISAS S 查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMAISAS? Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISASConsumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards A 行动在商店或网上购买某品牌AISAS? Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISAS S 共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享AISAS? Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISASAISAS? Attention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享AISAS 数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播品牌资产以“主导权在品牌”作为前提的思想品牌是属于消费者的和股东一样品牌不是资产而是资本，应该认为品牌是从消费者那里借用的。“我们必须承认主导权已经转移到了消费者一方。” 宝洁董事长雷富礼先生一、整合营销传播（IMC）（Integrated Marketing Communication） 以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双