老凤祥广告战略目标,广告对象策划.docxVIP

老凤祥广告战略目标策划与广告对 象策划 一.影响广告战略目标制定的因素 （一）企业营销战略 通过注入时尚元素，让百年品牌焕发青春活力，引进先进的经营理念， 扩大老凤祥品牌知名度，加强老凤祥品牌美誉度，创造老凤祥品牌联 想度，维护老凤祥品牌志诚度。 策略之一一营销创新为先导 ?加快连锁经营步伐，加强销售网络建设 ?探索各种手段发展合作伙伴，形成新颖的全国连锁网络机制 ?发展特色银楼，提升品牌形象 ?设立名师设计中心，提供个性化首饰的设计制作服务 ?加快国际市场开拓，发展外销出口 ?加强与国外著名首饰企业合作 策略之二一技术创新为支撑 ?加大技术创新，加快产品结构调整，提高产品科技含量和附加 值 ?注重在传统首饰领域引进新材料、新工艺、新技术 ?组建公司设计室，形成新产品研发中心 （二）黄金首饰产品的供求特点与生命周期、 近年来，中国奢侈品市场已逐渐步入快速崛起阶段。随着富裕群 体的快速增加，预计2015年中国将超过日本成为世界上最大的奢侈 品市场。随着城镇居民收入不断增加，中国的奢侈品市场未来将在各 线城市全面飞速发展，珠宝需求将进一步扩大。 黄金首饰行业是“劳动力密集型”和“资金密集型”的双密集行 业.黄金首饰又是属于高档产品甚至有些产品可以归类为奢侈品的档 次,具有一定的收藏价值，由于近来的黄金热，这使得黄金首饰也具有 了不可忽视的升值价值.黄金首饰的样式会有过时的风险，但是黄金本 身的可塑性又很好的克服了这一缺点，因此黄金首饰受产品生命周期 的影响很小. （三）市场环境、 目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统 的黄金首饰外，翡翠、玉石、钳金、钮金、钻石、宝石首饰的销售增 长也非常明显。 消费者购买力的不断提高，对我国传统文化和人文价值观的重新 认同，以及国内黄金产业白身的发展壮大， 这些都为黄金行业的进一 步发展提供了良好的机遇。 近3年来，黄金饰品正在逐步从消费者 心目中夺回曾经失去的领地，再次成为市场热点。由于国内市场差异 化的需求已经形成，因此，对市场进行细分势在必行。 产品的设计 和研发不仅要与中国传统文化相符合，更要符合世界时尚潮流文化。 同时，要加强企业与专业研究机构的合作，优势互补，实现共赢。 老凤祥公司与中国地质大学珠宝学院签订了建立广、 学、研联合 体的战略协议，双方的合作不仅在设计方面，同时在机械制造、新材 料研发、工艺革新等方面也进行全方位合作，为行业的创新起到示范 作用。 现今的黄金价格 黄金24小时 黄金24小时 1555-50 ▼-4.70 炫4 152 均期 1558 155 1554 1L5■驻 1550 黄金3。天 1700 以 1? 2+ “至技 .2012-06-01 16:27 北示时间 (四)广告对象 商界人士：更有经济实力消费黄金首饰，同时也是黄金收藏的主力军。 都市白领族：所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际 影响力也较大。 个大企业驻外办事处的管理层人员：他们一般有一定的社会地位，社会影响 力,同时也具有相应的消费能力 中档消费人群：他们将成为老凤祥平价产品的主导力量。 二、广告战略制定：主要采用防守型竞争策略 广告战略 产品推广目标：扩大品牌及产品的影响力，达到促进新品消费的初级目标， 刺激潜在消费者，使得产品消费周期持久，稳定。 企业形象推广目标：本策划主要以老凤祥的白年品牌文化魅力做引导，特别 是以健康形象的不老女星赵雅芝代言，受到业内和消费者的敬佩；佐以合适的营 销策略，丰富的产品线以飨市民，定能在中国的珠宝市场树立良好的运营典范。 广告战略目标 告知大众老凤祥推出“爱你一生一世”系列黄金首饰新品。 以白年老凤祥，经典新时尚的文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方 位市场。 推广白年老凤祥的服务特色，培养对白年老凤祥人文风格具有偏好的顾客 群体。 在自产品上市起，分别以白年经典为主题，通过新品时尚，企业实力等开 展系列广告推广，完成老凤祥全新产品文化形象塑造。 配合一系列促销、公关活动，共同推进产品推广活动。 广告促销目标： 提高销售增长率、增大新产品市场占有率、提高老凤祥企业 的利润增长率 广告传播目标： 提高各类宣传广告的视听率、读者率、注意率、理解度、记 忆度，扩大老凤祥的品牌影响力. 广告目标对象 广告受众主要面向崇尚浪漫，看重爱情，懂得享受生活的人群，他们有一 定的消费能力，节日礼品，婚嫁聘礼，纪念日礼品等等都将成为本系列产品的突 破点。 年龄段在25-40左右的白领阶层、市民等消费群体往往偏重于中低档价位的 生肖吊坠、K金钻饰（这个层段的销售被业内所看好），节庆送礼也会涉及到一 些黄金饰品的购买. 以上广告受众的群体特点：高消费，高追求，高品位.容易受身边的人影响，从众 心理较强,对高端广告的传播途径比较认可.