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山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 价格调整分析 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 任务导入 产 品 促 销 价 格 渠 道 4P 2010年，央视《每周质量报告》报道，家住长沙市的韩女士半年前因为患了卵巢癌，在湖南某医院做了化疗。化疗后，医生建议她服用一种癌症辅助治疗药芦笋片，每瓶213元。韩女士经打听发现，其实这种芦笋片每瓶只需30元。《法制日报》记者从医药公司获取的销售清单显示，从生产厂家购进一瓶芦笋片，价格仅需15.5元。也就是说，医院售价是批发价的7倍，是出厂价的14倍。药品利润竟然达到了1300%，问题到底出在哪里？ 任务导入 分析企业定价目标，完成市场需求、竞争状况等因素的分析，学会进行价格调整。 2010年，央视《每周质量报告》报道，家住长沙市的韩女士半年前因为患了卵巢癌，在湖南某医院做了化疗。化疗后，医生建议她服用一种癌症辅助治疗药芦笋片，每瓶213元。韩女士经打听发现，其实这种芦笋片每瓶只需30元。《法制日报》记者从医药公司获取的销售清单显示，从生产厂家购进一瓶芦笋片，价格仅需15.5元。也就是说，医院售价是批发价的7倍，是出厂价的14倍。药品利润竟然达到了1300%，问题到底出在哪里？ 任务分析 药品价格作为医药营销组合中敏感而复杂的因素，涉及到医药生产者、经营者、消费者和政府等各方面的利益，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着企业利润的高低、产品和企业的形象以及企业在市场竞争中的地位。 从营销角度出发，企业应尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。 相关知识 一、药品价格的形成 相关知识 二、影响医药产品价格的因素 我国对药品价格管理实行政府定价、政府指导价和市场调节价三种形式，大多数药品价格由药品生产企业根据市场供求关系自主确定。 影响医药产品价格的因素来自于企业的定价目标、产品成本等内部因素，还来自于市场供求、需求价格弹性、竞争状态等外部因素。 相关知识 （一）内部因素 1．成本 ——药品生产企业定价的关键因素 相关知识 （一）内部因素 2．企业定价目标——指导医药企业进行价格决策的主要因素 （1）利润目标 （2）市场份额目标（市场占有率）——市场份额与利润的相关性很强，从长期来看，较高的 市场份额必然带来高利润 （3）销售额目标——采用销售额目标时，确保医药企业的利润水平尤为重要。 （4）稳定价格目标——可使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，又可减少医药企业之间 因价格竞争而发生的损失 以追求最大利润为目标 以获取适度利润为目标 相关知识 （二）外部因素 1．市场供求 2．需求价格弹性 在一定时期内一种商品的需求量变动对该商品价格变动的反应程度，是用以衡量一种商品价格变动的比率所引起的该商品需求量变动的比率。 3．竞争状态 相关知识 例1：某维生素类产品的需求价格弹性为2，某药店销售该产品的零售价格为20元，在3个月内的销售量是300盒，药店为了短期收益快速增长，降价10%，那么，降价后药店的总收益增加还是降低了？ 需求富有弹性：即需求价格弹性大于1时，价格降低会增加总收益；相反，价格提高会减少总收益。也就是说，商品价格与总收益成反方向变动。 薄利多销 例2：某心血管产品的需求价格弹性为0.3，某药店销售该产品的零售价格为50元，在3个月内的销售量是300盒，药店出于短期收益增长的目的将该药品降价10%，那么，降价后药店的总收益增加还是降低了？ 需求缺乏弹性：即需求价格弹性小于1时，价格降低会减少总收益；相反，价格提高会增加总收益，也就是说商品价格与总收益成同方向变动。 相关知识 谷贱伤农 相关知识 （1）需求富有弹性：即需求价格弹性大于1时，价格降低会增加总收益；相反，价格提高会减少总收益。也就是说，商品价格与总收益成反方向变动。 （2）需求缺乏弹性：即需求价格弹性小于1时，价格降低会减少总收益；相反，价格提高会增加总收益，也就是说商品价格与总收益成同方向变动。 （3）需求单位弹性：即需求价格弹性等于1时，价格无论降低还是提高，都不会引起总收益变动。此时，价格变化与总收益没有关系。 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 分析企业定价目标，完成市场需求、竞争状况等