医药市场营销 3-1医药产品和产品服务类策略 任务 医药产品开发和服务类.pptVIP

3-1 医药产品开发和服务类 能力目标 1、能掌握医药产品开发的市场营销技术； 2、能为企业选择合适的战略。 3-1 医药产品开发和服务类 1、医药营销战略计划； 2、医药产品品牌战略； 3、医药产品包装战略?； 4、医药企业服务战略。   第一节 概述 一、医药企业战略的含义及特点 （一）含义 二、医药企业战略的重要性 首先，医药企业生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使医药企业战略规划的重要性日益提高。 医药企业是资金密集型和技术密集型企业。 2004 年6 月30 日药品生产企业开始强制执行GMP 。如汕头某制药企业，投资大量资金建了一个GMP 厂房，却因产品不受医药消费者欢迎，企业陷入极其困难的境地。 其次，竞争机制的加强要求医药企业进行战略规划。 如感冒药市场、心血管药市场、消化系统药市场等进人了白热化的竞争状态，医药企业面临多个竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的战略使医药企业在竞争中勇往直前，立于不败之地，而错误的战略将导致企业的失利。 第三，医药产品消费结构的迅速变化要求医药企业进行战略规划。 医药企业要了解自身“因做什么而发展”，明确“今后要做什么”，以研究和开发有竞争力的医药产品或服务。 第四，医药企业战略可以调动全体员工的积极性，增加企业的凝聚力 老百姓大药房——老百姓大药房，一切为了老百姓 广西中医学院制药厂——为万众健康，创百年乐业。 第二节 医药营销战略计划 医药营销战略计划是指企业在市场营销活动中，在对营销内外部环境客观分析研究的基础上，对企业未来营销工作的总体规划和安排。 医药营销战略计划的制订，通常可以分为两个层次：企业总体营销战略计划和业务单位营销战略计划。 医药企业确定营销战略任务前必须回答以下几个方面的问题：( l ）本企业是干什么的？( 2 ）谁是本企业的现实顾客？( 3 ）顾客需要的是什么？( 4 ）顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）? ( 5 ）本企业潜在顾客的主要特征是什么？ 2 、撰写医药企业任务书 (企业应以书面报告的形式提出本企业的任务，即企业任务书 ) 贯彻市场营销观念 ② 切实可行 ③ 鼓舞人心 ④ 简洁明确 （二）建立战略业务单位 战略业务单位三个特征：1、独立业务或相关业务的集合体， 单独作业；2、有自己的竞争者；3、有专职经理，负责战略 计划、利润业绩，控制影响利润的大多数因素。 波士顿矩阵（四种不同类型的战略业务单位） 2 ．稳定型战略方案 特征表现： 增长比率大致相同 产品或服务相同或相似。（如可口可乐） 风险相对小 适用处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业。 3 ．紧缩型战略方案 开发新业务 削减、放弃过时业务 二、业务单位营销战略计划 业务单位战略计划步骤 （一）确定业务单位任务 （二）SWOT 分析 （三）制订营销目标 1、医药企业目标的确定 Pharmaceutical enterprises set goals 主要包括： 利润率 声誉 销售增长额 市场占有率 风险的分散 （四）制订业务单位营销战略计划1 ．目标市场确定 2 ．确定营销组合因素（如产品、价格、渠道、促销） （五）业务单位营销战略计划的执行与控制 7S的结构模式 第三节 医药营销过程 医药企业营销过程的步骤： 分析企业市场机会； 研究和选择目标市场； 规划和执行市场营销组合；(4P,6P,4C) 实施市场营销控制。 第四节 医药市场营销计划 医药市场营销计划的主要内容 计划概要和目录表 目前营销状况 机会与问题分析 目标 市场营销战路 行动方案 预计损益表 营销控制 目前营销状况 1 ．市场状况 列出目标市场的主要数据，包括市场规模、地区分布、消费者特征等。其数据要反映顾客的需求、观念和购买行为的发展趋势。  2 ．产品状况 列出企业产品组合中每个品种近年来的销售情况，如销售量、销售价格、成本、费用、利润、市场占有率等。此外还应包括产品销售过程中出现的一些需要调整的内容，如包装、说明书的改进等。 3 ．竞争状况 识别企业的主要竞争者，了解其经营规模、市场占有率、产品组合、分销渠道、销售模式、市场竞争策略等。 4 ．分销状况 要对企业所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量进行描述。如心血管药市场某企业在医院、药品批发企业、药品零售企业等各渠道上的分配比例等。 5 ．宏观环境状况 这一部分要对影