医药市场营销 医药市场购买行为分析 医药市场购买行为分析2.pptVIP

山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 医药市场购买行为分析 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 任务导入 整理收集的资料，对医药市场购买行为进行分析 任务分析 市场＝消费主体×购买力×购买欲望 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 相关知识 医药组织市场 顾客 （购买目的or用途） 医药消费者市场 相关知识 一、医药消费者市场购买行为分析 医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。 根据处方药和非处方药的分类，可以将医药消费者市场分为处方药市场和非处方药市场。 相关知识 （一）医药消费者市场的特点 1．需求的广泛性 2．需求的发展性 3．需求的季节性 4．需求的多样性 5. 需求的关联性 6. 需求的伸缩性 7. 需求的可导性 相关知识 （二）医药消费者购买行为的影响因素 消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。 1.个人因素 2.环境因素 相关知识 1.个人因素 （1）疾病的严重程度及其认知水平 （2）消费价值观 （3）经济水平与承受能力 （4）心理因素 忍受程度 认知程度 关注程度 预防程度 节俭价值观 功能主义价值观 骄奢价值观 时尚消费价值观 相关知识 2.环境因素 （1）社会文化 （2）社会阶层 （3）相关群体 （4）家庭因素 相关知识 （1）社会文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。 相关知识 （2）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 相关知识 （3）相关群体 相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响医药消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。 与消费者接触的密切程度——主要群体和次要群体 是否存在较为正式的组织——正式群体和非正式群体 某种相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。 相关知识 （4）家庭因素 家庭决策类型——各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 家庭生命周期 家庭生命周期是大多数家庭所必经的历程，是指家庭从建立到结束全过程所经历的时间，根据年龄、婚姻状况、子女及其成长状况来分期的。 单身——新婚——满巢——空巢——鳏寡 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 案例分析： 《解读OTC肝药市场的销售危机》 实训任务 课后预习 模块一 市场分析 情境二 资料整理与分析 任务3 市场调研报告撰写