度假大酒店市场营销战略专题计划专题方案.docVIP

组名:火柴队 组员：董璐燕 王丹青 吴丽华 张琴 杨莹莹 温峰 刘江兵 营销102班 第六组 度假酒店市场营销战略策划方案 一、序言 改革开放以来，中国社会、经济发生了翻天覆地改变，经济发展取得了举世瞩目标成就。伴随中国经济全球化、知识化水平不停提升，大家不再局限于温饱，更重视身心放松，尤其是部分工薪阶层和中老年人，在猛烈工作环境下，更需要得到放松。所以度假成了一个很好选择。而且现在旅游业发展快速，这也为度假酒店带来了一个发展契机。 现在，度假酒店能够说是遍布每一个城市，尤其是在旅游胜地，数量比较多，不过中国高端度假酒店又是寥寥可数，大多是国外豪华度假酒店，所以中国度假酒店也拥有一定竞争优势，而且竞争优势相当猛烈。 二、市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 杭州是全国乃至世界著名旅游城市，旅游业是杭州支柱产业和朝阳产业。悠久古代文明奠定了生活历史文化基础；优美自然环境陶冶着杭州人，人和自然友好提升了杭州人生活品质；深厚而多层次文化积淀丰富了杭州市民生活品质内涵；便利交通促进了杭州人、财、物交流，全方面提升了杭州市民生活品质。同时，市委、市政府还提出了要试试旅游国际化战略和旅游吸进战略。 （二）行业环境分析 　 旅游市场日趋成熟，自费旅游增多，有利于度假旅游市场成熟。所以中国度假区应以中国居民为关键 \o 目标市场 目标市场，在酒店开发和建设方面，应结合中国居民消费水平和消费特点，开发对应度假型酒店。 高速经济增加和诱人投资回报，令投资者多年以来对酒店业爱好盎然，但因为政策转向和境外融资市场遇冷，中国酒店交易在20XX年跌至低谷，总交易额仅为3亿美元。多数国际投资者和开发商全部在为融资犯愁，而同时有证据表明，中国买家和自有资金充裕投资者正趋于活跃。伴随收益上扬、中国银行降低贷款门槛，以往被强势国际投资者挡在市场外面很多当地买家，正在捕捉机会。因为资金受限，银行更倾向于规避风险，20XX年和20XX年投资热点也临时从二三线城市转向上海和北京。京沪两地全部在经历一场酒店建造浪潮，将连续为市场提供数量可观高品质可投资物业。而在现在酒店交易环境之下，这些物业投资政策可能较为优惠。 首先，投资者能够像购置住房一样投资置业，能够从经营利润中分红，每一个客房全部能够有独立产权。其次，它还号称“拥有自己度假胜地”，提供了一个新休闲度假方法。产权度假酒店在国外已盛行多年，在中国却还是一个新兴投资方法，市场有待成熟和规范。未来竞争压力不停加大，市场将会出现整合。现金流不足酒店将面临巨大压力而不得不寻求重新定位，以保持竞争力。 （三）市场情况分析 中国度假酒店建设存在关键问题：旅游度假酒店发展建设，应紧紧依靠于旅游市场，但现在很多度假地酒店盲目建设，数量过大、档次太高，造成大量客房空置， \o 资源 资源浪费严重。产生这些问题原因关键有： （1）酒店本身是一个 \o 进入壁垒 进入壁垒低， \o 退出壁垒 退出壁垒高行业。 \o 投资者 投资者很轻易进入这个行业中来，但一旦酒店经营难以维持，却已经极难退出这个行业了。建国早期，国家在酒店方面投资建设不足，酒店供不应求，处于 \o 卖方市场 卖方市场，所以酒店取得了大量 \o 利润 利润。但伴随越来越多 \o 竞争者 竞争者进入酒店行业，高额利润已经转化为相互之间 \o 竞争 竞争成本，所以现在酒店业是一个高 \o 风险 风险、低利润行业了。假如还不能意识到这个问题，酒店经营和竞争将更为困难。 （2）中国度假市场一开始就以国际游客为目标，优化旅游 \o 产品结构 产品结构，提升中国旅游产品档次，所以度假区已 \o 投资 投资建成旅游接待设施大部分全部 \o 定位 定位在国际接待和中国高级 \o 消费 消费 \o 群体 群体上。但到现在为止，中国还没有成为世界度假目标地，还难以吸引大量国际度假旅游者。1996年国家旅游局推出针对国际度假旅游者12个国家级旅游度假区，到现在为止，有些惨淡经营，有些仍以中国游客为主。 （3）将度假误解为是一个高级、豪华消费，所以很多地方纷纷按高级酒店 \o 标准 标准兴建酒店，建别墅、俱乐部等，甚至造总统套房，忽略了最大规模大众化、平民度假旅游。资料显示，现在绝大部分游客已经是成熟 \o 大众 大众旅游 \o 消费者 消费者，所需住宿设施是以中低级价格为主酒店、旅馆，所以现在大量中高级酒店产品和市场需求相差甚远。 （4）有些部门在度假地兴建酒店，作为本部门接待、 \o 培训 培训场所，同时对外经营接待，增加了度假地酒店接待设施数量。