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{消费者行为分析}影响 消费者选店决策因素之 研究以台北市咖啡连锁 店为例 咖啡类饮品；平均每人每次消费额为 100-200 元。 消费者的考虑因素重要程度中，商品部份以饮料齐全最重 要；服务部份以服务态度亲切最重要；环境部份以内外整 洁卫生为最重要考虑之因素。 经由本组研究整理出结果，我们发现咖啡连锁店的价格定 位对消费者的选店决策影响不大，如何运用差异化及集中 化策略，营造利基是业者应谨慎思考并努力的重要议题。 展店速度快慢是咖啡连锁店业者成功的关键，从目前咖啡 连锁店分布发现，消费能力较强的上班族所在的精华商业 区为第一首选。 关健字 消费行为、消费者结构、选店决策、咖啡连锁店 第一章绪论 第一节研究背景 台湾在 70 年代末期，在外交上面临了空前的难关，为了 要争取中南美洲国家的友谊和援助，我国采取农产品交换 的政策，用中国历史悠久的茶叶，交换咖啡豆进口，此为 台湾最早之正式咖啡进口记录。 早期国人对研磨咖啡那种『黑、苦、涩』的口感接受度不 高，速溶咖啡或罐装咖啡则不然。咖啡在此年代价格很高， 扮演着炫耀地位与品味的工具或者是一种与众不同的优 越感罢了。 由于 80 年代美国快餐店在台湾掘起，因麦当劳等快餐连 锁店尝试使美式咖啡融入本地人生活，藉由提供明亮、平 价的消费环境，使喝咖啡本身不再是一件奢侈的事。到了 90 年代初期，标榜 35 元的咖啡研磨店开始席卷市场，大 众化的价格，使得有『黑色的黄金』之称的咖啡，不再被 视为高价的商品了。近年来，咖啡连锁店如雨后春笋般纷 纷成立，许多企业投入咖啡连锁事业，使市场呈现一股强 大的咖啡热潮。 研究动机 由于现在咖啡连锁店种类繁多，像台北市的咖啡连锁店市 场应该已接近饱和状态，但他们却还能持续不断拓展其分 店来增加事业版图，因此我们想了解为何在此饱和的情况 下，咖啡连锁店的销售量为何还能维持在一定的水平之 上？不同消费者的人口统计变量，在选择咖啡连锁店时， 其消费行为是否有差异？为本研究动机之一；了解消费者 在选店评估准则上，以何者为其最主要考量因素？为本研 究动机之二。 因此，我们想尝试了解消费者行为的相关理论，如何应用 在咖啡连锁店上，作为此次报告研究探讨的基础，以了解 咖啡连锁店市场中的消费者在面对选店时所重视的因素， 以验证目前市场上的现况。 第三节研究目的 本研究目的如下： 了解各类型咖啡连锁店的沿革、背景及特色。 探讨台北市各类型咖啡连锁店中消费者的消费者特质与 消费行为因素。 研究台北市消费者对各类型咖啡连锁店选店决策之因素。 第四节研究限制 本研究因学识分析、调查范围、抽样方法等因素，造成下 列研究上之限制： 在学识分析方面，本研究因目前学识有限，各方面尚在学 习阶段，加上撰写专题经验不足，因此，分析过程中，恐 有疏失或不够完整的地方，致使影响研究结果之精确性。 在调查范围方面，本研究仅限于台北市六家咖啡连锁店 (星巴克、西雅图、伊是咖啡、客喜康、罗多伦、丹堤 )的 消费者，所以调查结果，对于小型咖啡馆、咖啡专卖店其 解释力较差。且对于其它县市之咖啡连锁店消费者未必适 用。 在抽样方法方面，因样本数量过大，本研究采立意抽样法， 样本代表性较差，因此，对母体进行推论分析时，有其限 制。 本研究采用问卷调查法以搜集实证来分析。对于问卷上所 问之问题可能无法百分之百了解消费者内心的实际想法， 例如：受测者回答问题的仔细程度、受测者当时的心理状 况、受测者是否同意接受采访等。 本研究就时间而言，只针对横向面分析 (约一个月 )进行问 卷调查，无法了解不同时间研究结果的差异，所以研究结 果在不同时段的考量上是否具有一致性仍有待考量。 第二章文献探讨 第一节消费者行为 「消费者为满足其需求欲望，对产品或服务表现出搜集、 购买、使用、评估及处理行为」，亦即消费者在购买产品 或享受服务时所表现的各种行为与活动，而这些行为与活 动的发生主要是基于消费者个人的欲望而产生之需求，因 此，消费者须透过一连串的消费过程来满足个人的需求， 故消费者行为可说是一种为满足需求所形成之解决问题 过程。 2.1.1 影响消费者行为的因素 消费者不会凭空做决策，他们的购买决策深受文化、社会 及个人心理因素的影响，这些因素其中大部份都是行销者 无法控制，但却又不可忽视的因素。 一、文化因素 文化因素对消费者行为的影响最为广泛深远，主要包括文 化、次文化及社会阶级三项。 二、社会因素 消费者行为亦受到社会因素的影响，而其主要包括参考群 体、家庭及角色和地位