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{整合营销}大顺产品整合
营销传播全案
大顺产品整合营销传播全案
□□莫比广告创作部
2005 年 7 月
【前言】
现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争,更表现在概念上的竞争,
渠道上的竞争及品牌的竞争。特别是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性品牌
更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近 50%的市场份额,但是在一些
区域内还是有一些强势品牌依然受到消费者的信赖,比如上海的海狮、广东的鲤
鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表。而做为一个新的品牌在面对这样的环境,
又应该采取什么样的一个策略呢?为此我们针对食用油这样的环境,做了一个市
场调查,以期从中找出我们的机会点。
第一部分:食用油行业分析
一、市场分析
1 、市场现有容量
目前小包装食用油占国内整个食用油市场的20% ,市场容量超过200 亿,
而整个食用油市场容量已超过 1200 个亿。
2001 年国内市场食用油总供给量为 1534.72 万吨,2002 年国内市场食用
油总供给量超过 1634 万吨,2003 年国内市场食用油总供给量为 1700 万
吨,2004 年国内市场食用油总供给量为 1914 万吨。
目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到20%,而在国外,这个数字是5
0%,品牌油在未来肯定是大有作为的。
在莆田市场上,城镇居民消费品牌食用油比例已经达到 80%
在莆田市场上以花生油消费为主约占 55%
2 、市场增长性
近几年随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,中国油脂的消费水
平迅速提高,根据粗略估算,2003/2004 年度我国的人均油脂消费达到
13.5-l4 公斤,而 2004/2005 年度我国的人均油脂消费达到 14.5 公斤,
预计 2005 年将继续增长
现在小包装市场容量超过 200 亿,并已每年 15%的速度增长
3 、市场发展所处阶段
1990 年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油
1993 年小包装食用油整体市场在 30 亿左右,1998 年达到 100 亿,2004
年已超过 200 亿
全国食用油生产企业现在已发展到 1.6 万家,大小品牌 600 多个
小包装食用油市场已经度过导入期,现在正处于生命周期的成长周期
4 、市场结构
现在中国市场上大豆油主要消费市场在东北、华北;菜子油主要在长江
流域;棉籽油主要在西北地区;而花生油的市场主要在山东、两广、福
建
由于受观念的影响,现在小包装消费市场主要还是在发达城市及城镇,
农村及不发达城市主要还是消费散装油和动物油
5 、市场渠道
食用油的销售渠道主要还是在商场、超市、食杂店等
二、竞争分析
1 、行业竞争程度
现在全国食用油生产企业现在已发展到 1.6 万家,大小品牌 600 多个
从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看,金龙鱼、福临门、鲁花
已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌
食用油现在的竞争程度存在着多方性,主要表现在种类战与概念战
2004 年,随着新的国家食用油标准开始实行,食用油生产采取市场准入
制度,一大批实力不足的企业将因质量不能达标而被淘汰,留出了巨大
的二三级市场空间,为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会,使得
本来已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油
全国性品牌在一些区域内遇到了强有力的阻力,上海的海狮,广东的鲤
鱼,依靠在区域内的知名度,有力的形成了壁垒,占据了一定的市场
2 、行业竞争焦点
产品组合上:现在很多食用油生产企业都具备了产品开发的实力,并在
一定程度内推出了系列化的食用油产品。但是大多企业产品线拉的过长,产品组
合过于复杂,产品概念不清晰。
品牌策略上:国内现在很多企业基本上在品牌策略上采取多品牌策略或
者是单品牌策略,主要代表是嘉里集团的以金龙鱼为主的多品牌策略和鲁花施行
的单品牌策略。
营销渠道上:食用油渠道竞争非常的激烈,嘉里垄断全国近 600 家在当
地最有实力的经销商,其他厂家只能在某个区域内进行有根据的战斗
3 、竞品分析
金龙鱼:市场绝对领导地位,产品质量好,品牌形象佳,多品牌战略,
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