{整合营销}大顺产品整合营销传播全案.pdf

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{整合营销}大顺产品整合 营销传播全案 大顺产品整合营销传播全案 □□莫比广告创作部 2005 年 7 月 【前言】 现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争,更表现在概念上的竞争, 渠道上的竞争及品牌的竞争。特别是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性品牌 更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近 50%的市场份额,但是在一些 区域内还是有一些强势品牌依然受到消费者的信赖,比如上海的海狮、广东的鲤 鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表。而做为一个新的品牌在面对这样的环境, 又应该采取什么样的一个策略呢?为此我们针对食用油这样的环境,做了一个市 场调查,以期从中找出我们的机会点。 第一部分:食用油行业分析 一、市场分析 1 、市场现有容量  目前小包装食用油占国内整个食用油市场的20% ,市场容量超过200 亿, 而整个食用油市场容量已超过 1200 个亿。  2001 年国内市场食用油总供给量为 1534.72 万吨,2002 年国内市场食用 油总供给量超过 1634 万吨,2003 年国内市场食用油总供给量为 1700 万 吨,2004 年国内市场食用油总供给量为 1914 万吨。  目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到20%,而在国外,这个数字是5 0%,品牌油在未来肯定是大有作为的。  在莆田市场上,城镇居民消费品牌食用油比例已经达到 80%  在莆田市场上以花生油消费为主约占 55% 2 、市场增长性  近几年随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,中国油脂的消费水 平迅速提高,根据粗略估算,2003/2004 年度我国的人均油脂消费达到 13.5-l4 公斤,而 2004/2005 年度我国的人均油脂消费达到 14.5 公斤, 预计 2005 年将继续增长  现在小包装市场容量超过 200 亿,并已每年 15%的速度增长 3 、市场发展所处阶段  1990 年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油  1993 年小包装食用油整体市场在 30 亿左右,1998 年达到 100 亿,2004 年已超过 200 亿  全国食用油生产企业现在已发展到 1.6 万家,大小品牌 600 多个  小包装食用油市场已经度过导入期,现在正处于生命周期的成长周期 4 、市场结构  现在中国市场上大豆油主要消费市场在东北、华北;菜子油主要在长江 流域;棉籽油主要在西北地区;而花生油的市场主要在山东、两广、福 建  由于受观念的影响,现在小包装消费市场主要还是在发达城市及城镇, 农村及不发达城市主要还是消费散装油和动物油 5 、市场渠道  食用油的销售渠道主要还是在商场、超市、食杂店等 二、竞争分析 1 、行业竞争程度  现在全国食用油生产企业现在已发展到 1.6 万家,大小品牌 600 多个  从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看,金龙鱼、福临门、鲁花 已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌  食用油现在的竞争程度存在着多方性,主要表现在种类战与概念战  2004 年,随着新的国家食用油标准开始实行,食用油生产采取市场准入 制度,一大批实力不足的企业将因质量不能达标而被淘汰,留出了巨大 的二三级市场空间,为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会,使得 本来已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油  全国性品牌在一些区域内遇到了强有力的阻力,上海的海狮,广东的鲤 鱼,依靠在区域内的知名度,有力的形成了壁垒,占据了一定的市场 2 、行业竞争焦点  产品组合上:现在很多食用油生产企业都具备了产品开发的实力,并在 一定程度内推出了系列化的食用油产品。但是大多企业产品线拉的过长,产品组 合过于复杂,产品概念不清晰。  品牌策略上:国内现在很多企业基本上在品牌策略上采取多品牌策略或 者是单品牌策略,主要代表是嘉里集团的以金龙鱼为主的多品牌策略和鲁花施行 的单品牌策略。  营销渠道上:食用油渠道竞争非常的激烈,嘉里垄断全国近 600 家在当 地最有实力的经销商,其他厂家只能在某个区域内进行有根据的战斗 3 、竞品分析  金龙鱼:市场绝对领导地位,产品质量好,品牌形象佳,多品牌战略,

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