正略钧策- 用友软件—战略市场FY05规划(汇报).ppt

普及不是打散弹是对细分市场更聚焦出击 市场主线 集团市场活动规划 传播策略：升级，从动到主动 品牌传播：精选媒体，做好服务 路牌广告: 2005年路牌规划 平面广告策略 人均每日乘坐电梯次数调查 乘坐电梯单程平均等待时间调查 等候电梯时观看液晶屏幕广告的范围调查 楼宇液晶屏幕广告与电视广告比较 结论 目标受众： 人群巨大 大多数在高档商业写字楼工作 1,240,000 人次/天 人群稳定 重复接触率高 仅计算电梯等候厅 平均等候时间: 大约2分钟 被动关注液晶屏幕广告: 4-6 次/天 主动关注液晶屏幕广告：3-4次/天 作为一种新兴广告媒体，液晶屏幕广告联播网： 目标受众高度认可 喜欢 （50% 以上）/ 不喜欢 （5%以下） 与电视广告功能类似 广告是可信的，能够刺激购买动机和影响品牌选择。 对目标受众具有强大影响力 每周播放次数超过5天 液晶屏幕广告目标受众回忆广告条数（2.9-3.4条）多于电视广告条数（1.9-3.0条）。 结论 市场体系：统一服务资源支持、节约费用 UFSOFT 2003 Corporate 战略市场 吴晓冬 2004年12月20日 品牌策略 6.1 通过“用友开启中国ERP普及时代”，树立用友及“用友ERP”品牌形象（核心） 6.2 强化用友作为中国ERP产业链核心企业的领导厂商地位 6.3 树立“用友服务”品牌 6.4 树立用友在集团管理应用（财务、HR）第一品牌形象 6.5 树立用友通系列在小型企业管理软件市场的品牌 6.6 提高用友技术形象 6.7 改进品牌传播媒介选择及传播方式，提高传播效果 战略市场工作目标 05公司战略：普及ERP战略 产品、市场、销售、服务、运营围绕统一战略制定策略 两个回答问题： 1、如何理解普及？ 2、战略的关键是如何普及？ 从战略市场的角度理解普及： 普及不是打散弹，是对每个细分市场的聚焦 关键词：ERP普及、客户中心；细分、差异化 基于细分市场的差异化营销 内容 以客户为中心的细分市场有两种： 按受众人群分；按区域分，普及的方法 品牌规划(MAP) 市场活动规划 全国路牌规划 主要媒体及传播规划 平面广告及新媒体 市场教育书籍 市场主线 用友开启中国ERP普及时代 服务品牌 市场点 产业链领导厂商形象 技术形象 管理形象 集团管理应用第一品牌形象 通系列小型管理软件形象 教育市场 客户人群细分（1＋5＋1）（内部＋意见领袖＋客户） 公司决策层 内部经理层 一线(工具) 机构 协会 专家/学者 政府 媒体 用户 (VIP用户/再购) 准客户 (业务/技术人员) 关注用友人群 有 新 需 求 人 群 院校/教育台 提供对象感兴趣的内容，短路直达受众。 多种形式：DM，.COM，平面资料，FLASH （针对性，快速） 同时采集新需求。 以客户为中心：强调细分，精细产品（方法） 提供 采集 客户人群细分（1＋5＋1）（内部＋意见领袖＋客户） 公司决策层 内部经理层 一线(工具) 机构 协会 专家/学者 政府 媒体 用户 (VIP用户/再购) 准客户 (业务/技术人员) 关注用友人群 有 新 需 求 人 群 院校/教育台 提供对象感兴趣的内容，短路直达受众。 多种形式：DM，.COM，资料（针对性，快速） 同时采集新需求。 以客户为中心：强调细分，精细产品（方法） 提供 采集 要客俱乐部(教育) 优秀CIO推荐 用友用户专用网站 各活动通知 新签约用户 客户成功案例 用友相关文章 新签约用户/样板用户 技术应用交流 媒体传播 用友网站 用友最新动态 签约用户和案例 用友e周刊(内部) 市场情况周报 产业最新动态 媒体报道(业界) 用友e周刊(政府) 案例和新签约用户 收集：产业最新动态 政府的支持(业界) 电视ERP教育 ERP沙盘培训 ERP教育基地(补充服务) MBA教育推动案例 用友转型案例 用友e周刊(媒体) 产品教育(体验、沙盘) 产业最新动态 同行报道 用友e周刊（客户版） 公司大事记 节日FLASH贺卡 重大事件标准说法 竞争对手动态 以客户为中心：区域细分（市场的） 总部 一线 销售员 区域：GDP1000亿以上地区，贴近市场 （分公司、伙伴）细分对象的体验式营销、电话营销、服务营销 频繁的数据库营销，信息传递 畅通的市场体系和网络支持 提供接触 客户工具 直达客户 用户 受众 用户 方法 用友通Tone 用友行业管理 业务通 财务通 GRP- R9 GRP- A++ 秉执专业 服务金融 用友品牌体系规划(拟) 票据通 办公通 …… 软 件 中 国 造 定位用友ERP品牌新形象（品牌联想） 用友ERP 成功应用最多 行业覆盖最广 产品线