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论网游内置广告 摘 要： 网络 游戏作为一种休闲娱乐活动被越来越多的人所喜爱，同时其作为一种广告载 体也被逐渐认识和接受。植入式广告与网络游戏的结合催生了网游内置广告（In-game advertising ，简称IGA）的产生，IGA 代表网游作为广告载体的一个 发展 方向，越来越受 到人们的广泛关注。 关键词：网游内置广告;模式;实现方式 一、网络游戏迅猛发展 上世纪末 计算 机技术的迅猛发展以及本世纪互联网的 迅速普及，网络游戏产业亦得到长足发展。网络游戏市场亦不断壮大，据统计 2007 年我 国网络游戏实际销售收入为 105.7 亿元，到 2008 年网络游戏实际销售收入增加到 183.8 亿元，比 2007 年增长了 76.6%。预计今年网络游戏市场实际销售收入将达 270 亿元，到 2013 年网络游戏实际销售收入将达 397.6 亿元人民币。 二、植入式广告地位不断 增强 植入式广告是一种将品牌形象或者特征通过一定的商业运作融入到电影、电视 、游戏、MTV 等各种媒体形式中的隐形广告方式。与传统广告形式“干扰式”策略不同，植 入式广告是一种“渗透式”广告策略，通过场景、对白、道具等方式 自然 的融入，将广告信 息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，强化受众对产品或者服务的记忆， 使广告信息的传达更为有效，从而影响受众的消费决策。它是对传统广告的一种创新，将 对未来的广告市场和营销模式产生深远影响。美国全球品牌内容营销协会分会主席 Cindy Callops 曾经说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个‘植入’的时代”。 三 、网游内置广告的市场前景 由于网络游戏与植入式广告的快速发展，加上网络游戏 的独特平台特性，网游内置广告便应运而生。 网游内置广告一出现，其市场立即成 为新一轮的关注点。2006 年微软公司以 2 亿美元的价格收购游戏广告公司 Massive 公司 ，2007 年 3 月，Google 花费 2 300 万美元收购了游戏内广告服务提供商 AdscapeMedia 公司，不难看出两大巨头对 IGA 市场的青睐。来自技术研究集团 Yankee 的分析师也表示 ，网游内置广告市场将从2006 年的 7 700 万美元升至 2011 年的 9.71 亿美元。在他们 的带动下，国内 IGA 市场今年亦飞速发展，现已有盛大投资的盛越、上海的欢熊等一批厂 商，同时亦存在以 IGA 为主营业务的壁虎科技、NGI 等广告公司。 而今，众多的网游 植入式广告已经映入了我们的眼帘。《魔兽世界》与可口可乐的强强联盟，《街头篮球》 、《跑跑卡丁车》、《模拟人生》的众多内置广告，甚至 2008 年奥巴马当选美国新一届 总统也采用了在一款流行的赛车游戏《火爆狂飙：天堂》内置奥巴马的巨型竞选广告，奥 巴马也正是瞄准了网络游戏这一青年人感兴趣的平台，利用 IGA 独特的表现形式使他所要 宣扬的内容与游戏紧密结合，使游戏玩家在不知不觉中对游戏里植入的内容主题产生记忆 和好感。 四、网游内置广告的主要模式 1.通过游戏画面背景或某个场景将品牌 信息进行融入这是最为常见的一种植入模式，即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。 《街头篮球》、《跑跑卡丁车》中游戏背景就呈现出多样化，各种广告穿插其中，在符合 现实场景的同时进行了产品的宣传。 2.通过游戏的各类功能道具将产品进行植入。 此种方式利用游戏中角色的各类需求道具作为载体，把产品植入。《QQ 幻想》中就将娃 哈哈集团生产的营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用，甚至娃哈哈还将营养快线 的上市时间与《QQ 幻想》上市时间同步，最终大大节约了推广成本，也取得了良好的宣 传效果。在《疯狂赛车》游戏中，上海大众将其麾下的 POLO 赛车作为游戏功能道具让玩 家免费领取使用，使产品本身成为游戏中必不可少的元素,也将产品与游戏玩家紧密地连 接在一起。 3.通过游戏的情节巧妙的将产品信息融入。此种方式是将品牌信息植入 到游戏的情节当中，使玩家在互动娱乐中接受产品的推广。如麦当劳在《模拟人生网络版 》游戏中的广告，游戏玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一 样，可以坐在店铺里就餐，