广告心理学大学课件感觉知觉与消费行为.ppt

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视错觉 视错觉 感知觉与消费行为 主讲:李晓娟 感觉剥夺实验 感觉剥夺实验 视觉 视觉 ? 红色 —— 刺激食欲 ? 蓝色 —— 放松 ? 黑色 —— 哀悼 力量 ? 绿色、黄色、青色和橙色 —— 吸引注 意的最佳颜色 ? 在报刊上每增加一种颜色,就能比黑 白广告增加 50% 的销售额。 卢基: 13 种色彩易接受性顺序 等次 色彩的搭配 1 黄底黑色 2 白底绿色 3 白底红色 4 白底青色 5 青底白色 6 白底黑色 7 黑底白色 8 红底白色 9 绿底白色 10 黑底白色 11 黄底红色 12 红底绿色 13 绿底红色 感受性 感觉阈限 ? 感受性是人对适宜刺激的感觉能力。 ? 感觉阈限,指的就是能引起感觉的、持续 一定时间的刺激量。 ? 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为 绝 对感觉阈限 。 ? 感觉所能觉察的两个刺激间的最小差别量, 叫做 差别感觉阈限 ,也叫最小可觉差。 ? 阈下知觉广告 人类各种感觉的绝对感觉阈限 视觉 30 英里( 48.3 千米)以外的烛光 听觉 安静环境中 20 英尺(6.1米)以外 的手表嘀嗒声 味觉 两加仑(9.1升)水融化一汤匙白 糖的水 嗅觉 弥散在6个房间的一滴香水 触觉 从1厘米的距离落到你脸上的一个苍 蝇的翅膀 “ 重复七次才有效果” ? 第一次广告出现 ——— 她没注意; ? 第二次广告出现 ———“ 又一个新牌子”; ? 第三次广告出现 ———“ 它到底有什么好?” ? 第四次广告出现 ———“ 让我再仔细看看”; ? 第五次广告出现 ———“ 有道理”; ? 第六次广告出现 ———“ 我有点心动了”; ? 第七次广告出现 ———“ 我真应该有一个”; ? 第八次广告出现 ———“ 明天得去买个试试”。 韦伯定律 ? k= ⊿ s/s ? k是常数,不同感觉的常数不同; ? ⊿ s为产生最小可觉察差别所要求的 刺激强度的最小变化量。 ? s为原有刺激强度。 受众对广告信息的知觉 ? 知觉的含义: ? 感觉是对刺激的个别属性的反应。 ? 知觉是选择、组织和解释感觉刺激,使 之成为一个有意义和连贯的现实映像的 过程。 知觉的特征之知觉的整体性 ? 完形 :总体大于其个体之和,即每一部分特别 是主要部分的变形会使总体形态发生一种心理 上的变化。 ? 当感知到一个熟悉的对象时,只要感觉到了它 的个别属性或主要特征,就可以依据以往的经 验而知到它的其他属性和特征,从而整体地知 觉它。 ? 例:冰箱关于省电的宣传 ? 知觉整体性的 组织原则 ? 整体性的运用 知觉的整体性 知觉的整体性 ? 阿希 (Asch.S.E.) 实验: ? 智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚 决的、实际的、谨慎的 ? 智慧的、熟练的、勤勉的、冷淡的、坚 决的、实际的、谨慎的 ? 第一组被看成是快乐的、脾气好的、更 利人的、更和谐的。 ? 将“礼貌的”换成“粗鲁的”,评价的 差别要小 知觉整体性的组织原则 ? 接近原则 :在空间上,彼此接近的或靠近 的刺激容易归成彼此不同的组。 ? 相似原则 :彼此类似的元素,如在形状上、 颜色上、方位上或其他维度上的类似,则 归于一类。 ? 封闭原则 :封闭和完整的图形易于被知觉 为一个整体。 ? 连续原则 :相同方向、具有连续性特点的 成分,容易被感知为一个整体。 接近原则 相似原则 相似原则 封闭原则 连续原则 整体性的运用 ? 超市里的物品归类摆放 ? “节油开源”广告 ? “只有轮胎的汽车”广告 知觉特征之知觉的选择性 ? 人对外界信息有选择地进行加工的能 力,成为知觉的选择性。 ? 知觉的对象与背景 影响知觉选择性的因素 ? 人的认知经验、兴趣爱好。 ? 如小孩子更喜欢玩具而不是化妆品 ? 戈埃次的实验研究 ? 对象与背景的差别越大,越容易选择。 ? 广告中要主体鲜明 ? 人们倾向于选择自己喜欢的事物。 ? 在广告中采用否定的感染方式时要慎重。 知觉的其他特性 ? 理解性 ? 人对事物的知觉往往以已有的知识和经 验为基础。 ? 恒常性 ? 知觉对象在一定程度上的稳定性 错

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