第八章 会展品牌形象策划.doc 6页

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  • 2020-09-20 发布
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    第八章 会展品牌形象策划 第一节 展会品牌形象定位 一、展会品牌形象的含义 什么是展会品牌形象?展会品牌形象是指参展商和观众如何看待展会品牌。它是参展商和观众所得到和理解的有关展会品牌的全部信息的总和,它存在于参展商和观众的以上中。 建立展会的品牌形象首先是要设计出能代表展会品牌的符号、设计名称和图案,以及它们的组合。而这些符号、图案等内容要能承担以下四种功能:一是一种可以将本展会与其他同类展会区别开来的标志。二,展会与参展商和观众进行有效沟通的代码。三,是展会对参展商和观众的一种承诺。四,是展会价值的集中代表。 设计展会品牌形象时,不能只从办展机构的角度看问题,而是努力让参展商和观众去认知这个展会品牌。 展会品牌的内涵可以从以下六个方面来理解:一是属性,即品牌所代表的展会的品质;二是利益,即展会能带给参展商和观众怎样的利益;三是价值,即展会在参展商和观众的以上中居于怎样的等级层次;四是文化,即展会品牌所体现出的展会本身的文化内涵和办展机构的企业文化;五是个性,即品牌所体现的展会的独特个性和特征;六是角色,即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象征。 二、展会品牌形象定位 我们可按以下基本原理来给展会品牌形象进行定位: 理解和升华展会定位 .1. 2. 确定目标受众 3. 品牌传播的内容 4. 展会品牌的个性 5. 创造差异化优势 给展会品牌形象定位的思路: 第一,发现潜在竞争优势。 第二,甄别潜在竞争优势 第三,明确潜在竞争优势 经过以上步骤以后,展会品牌形象定位的理念和方向就基本成型了。三、展会品牌形象定位的策略 展会品牌定位的策略主要有以下几种: 1. 特色定位 2. 利益定位 3. 功能定位 4. 竞争定位 5. 品质价格定位 6. 类别定位 第二节 建立展会品牌形象 一、建立展会品牌形象的目标 建立展会品牌形象的目标有短期目标和长期目标、办展机构内部目标和对外目标。 1. 短期目标 建立展会品牌形象的短期目标是建立展会品牌形象的基本目标,也是通过细分会展市场来发现符合自己的目标市场。 2. 长期目标 建立展会品牌形象的长期目标是获取长久的差异化竞争优势。建立展会品牌形象就有为展会长期发展服务的准备和规划,和,最终形成一种让参展商和观众普遍认同的品牌资产,获取参展商和观众对本展会的认可和忠诚。 了解一下品牌竞争力的五个层次: 1) 无名品牌 2) 认知性品牌 3) 可接受品牌 4) 偏好品牌 5) 忠诚品牌 当展会品牌竞争力上升到第四层次,即偏好品牌时,展会的竞争优势开始形成,当展会品牌竞争力上升到第五层次时,展会的竞争优势已经确立并不可动摇。 3.外部目标 建立展会品牌形象的外部目标,是对参展商和观众参加本展会做出某种承诺。这种承 诺可以是有形的,也可以是无形的,可以是明示的,也可以是暗示的。 4.内部目标 建立展会品牌形象的内部目标,是对办展机构本身形成一种约束,让办展机构时刻注意按照展会品牌形象的要求去办事,去服务参展商和观众,去为参展商和观众提供价值。 二、建立展会品牌形象的策略 1. 建立展会品牌形象要遵循的基本原理: 一是要赋予展会品牌实质性的、紧贴顾客需求的价值体系,即要使展会的品牌不仅仅是用来做广告的展会名称或口号,而且能体现出展会的核心内涵和价值。 二是要明确展会品牌的识别标识。 三是要基本确定展会品牌传播的策略。 2. 建立展会品牌形象的主要策略 建立展会品牌形象的策略有以下六种: 1) 个别名称品牌策略 2) 产品线品牌策略 3) 分类品牌策略 4) 伞状品牌策略 5) 双重品牌策略 担保品牌策略 6). 三、精心设计展会品牌形象 在建立展会形象时,对展会品牌的有形展示最主要集中在三个方面:品牌名称、展会LOGO和标识语。 1. 品牌名称 要给展会取一个让人过目不忘的好名字,要符合以下三个要求: 1) 在语言方面,要使品牌的名称语音、主义和语形等各方面的要求。 2) 在法律方面,要使品牌的名称在使用时具有法律的有效性,并且相对于竞争者来说是独一无二的。 3) 在营销方面,要使品牌的名称具有促销、广告和说服的作用,能使展会价值有所明示或暗示,能与办展机构的形象和展会本身的形象相匹配。 2. 展会LOGO 展会LOGO是经过艺术设计的品牌标示。LOGO是由一些艺术化的图案、符号和文字等构成。设计展会LOGO应遵循的要求: 1) 创意要求 2) 设计要求 3) 营销要求 4) 认知要求 5) 情感要求 3. 标识语 标识语通常以“口号”式的语句来表达的。标识语能更直观地提供品牌名称和LOGO所不能 提供的信息,能引起参展商

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    • 内容提供方:wq1987
    • 审核时间:2020-09-20
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