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济宁水泥市场开发企划案(节) 济宁水泥市场开发企划案(节) 总 目 录 企划人：孙 冰 调查组长：孙 冰 苏德刚 企划时间：1997 年 9 月 20 日 第一部分：市场调查报告： 一、调查的目的、对象、方法、内容 二、市场调查分析总结 第二部分：市场开发企划： 一、企划概述br 二、广告策略 三、经营策略参考 济宁市场调查分析报告书 9 月 17 日至9 月 19 日，我们对济宁市场作了祥尽的市场调查，并以调查问卷、访谈及电话联系等形式对 济宁的水泥客户作了交流，并对工地作了抽样调查，通过调查，掌握了客户的心态及客户对众多水泥厂家(包 括我公司) 的反映，掌握了济宁市场的潜力以及各家水泥厂在济宁的动态，同时亦对鲁南水泥厂、鲁西水泥 厂、张山水泥厂、肥城水泥厂在济宁的动态作了了解，现将调查分析总结如下： 一、市场调查的目的、对象、方法、主要内容： A)市场调查目的： 1、了解我们公司的水泥市场占有率 2 、了解我们市场的优劣势 3、了解客户对我们产品的反映 4 、了解对手厂家在济宁市场的占有率及对其产品的反映 5、了解对手在济宁市场的企划策略及营销方式 6、评估我公司区域市场营销策略 7、调查评估济宁市场容量 8、了解民用建筑中各家水泥的优劣势 9、了解产品营销的新动向 B)市场调查对象 1、济宁市大中型建筑工地 2 、济宁市大中型预制厂 3、济宁主要矿 4 、对手的主要工地及对手济宁办事处 5、我公司济宁办事处及对手济宁办事处 6、济宁建筑材料工业总公司 7、周边民用建筑状况( 以住宅商品楼为主) C)调查方法 采用问卷调查、访谈、电话访谈以及以不同身份向对手办事处获取资料等形式，在济宁市场展开祥尽的市 场抽样调查，对调查对象进行全面了解，然后将第一手资料进行分析、统计、整理。 D)调查的主要内容： 1、各水泥厂家的知名度 2 、客户购买水泥时最关心的因素 3、鲁城牌水泥的知名度、信誉度 4 、鲁城牌水泥及对手品牌的优劣势 5、客户对各厂家水泥价格的反映 6、客户对水泥厂家发货及时与否的看法及要求 7、各厂家广告效果对比 8、客户对广告媒体的反映 9、客户对各水泥品牌的看法及要求 10、客户对水泥市场动态的 11、各水泥厂家在济宁的价格 二、市场调查分析总结 1、济宁市的市场容量 调查结果及据建材工业总公司等提供数据，现在济宁市场的大体容量为 30 万吨/年，但由于大工地的相继 完工，新工地极少，加上国家不搞大型建设项目，使整个济宁市场在下滑，水泥市场缩小，但某些细分市 场有增长，据我们调查得知，我公司在济宁市办事处元月~9 月份销售为 4.5 万吨。 2 、我公司及其他水泥厂在济宁的市场占有率 调查结果表明，我在济宁的市场占有率为 29%左右，鲁西水泥厂的市场占有率不如我公司高，其他如张山 水泥厂也在济宁占有一定位置，它们在民用建筑方面比重较大，现将各水泥厂在济宁市场的占有率以图形 表示如下 ： 3、各水泥品牌质量比较 调查发现，我公司和鲁南水泥厂的质量在市场上反映良好，现将各厂家质量状况用图形表示如下： （略） 4 、各水泥厂家在济宁市场的价格（略） 5、各水泥厂家优劣势对比 根据调查可知，各水泥厂家各有优势，亦各有不足之处，现将各厂家优劣势分析比较如下(略） 6、广告效果分析 调查结果表明，我们的广告媒介在客户心目中尤为突出，特别是户外广告，鲁南水泥厂在开发区设有小型 广告，在济宁日报各 1/4 版广告，现将各种广告媒体的水泥广告接触率用图形表示（略） 7、客户购买水泥时最关心的因素 抽样调查中，有 85% 以上的客户反映质量是最关心的因素，其次是价格因素。一般来讲，甲方供料情况下， 比较注重质量因素，而乙方供料价格又成为一个重要因素。现将各种因素在客户中的反映用图形表示如下： 8、各水泥厂家在济宁市场的定位(指主导销售渠道) 曲阜水泥厂：大中型建筑和甲方供料的住宅建设 鲁南水泥厂：大型建筑工程及桥梁建设 鲁西水泥厂：中小型建筑工程及民用建筑 张山水泥厂、肥城水泥厂：小型建筑、民用建筑(含一小部分中型建筑) 9、部分水泥厂在济宁的动态： 鲁西水泥厂、张山水泥厂，基本无大的变化。肥城水泥厂在 97 年的工作计划中将济宁列为新开发市场。鲁 南水泥厂的动态见附策略 A 。 10、济宁市场开发潜力 调查发现，我公司在民用住宅建筑中比重较少，现在大型建设较少，民用住宅建设将会成为新的竞争点， 我公司在民用住宅建设中有较大的潜力。 11、客户对我公司的要求 a、由于某些大工地资金周转慢，4