2003年蚌埠新奥燃气媒体投放计划.docVIP

2003年蚌埠新奥燃气公关宣传补充计划 一﹑市场背景分析 优势分析: 1﹑蚌埠为安徽省重要的工业基地,拥有部分大型企业为我们的天然气市场开发提供了机会. 2﹑本地居民对西气东输工程较为关注,对天然气有一定的初步认识. 3﹑经过蚌埠燃气公司近几年的宣传积累,“新奥燃气”在蚌埠具有较高的品牌知名度. 4﹑广大用户对新奥燃气的售前﹑售后服务较为认同. 劣势分析: 1﹑目前蚌埠燃气市场95%以上为液化气用户,并且已形成消费习惯. 2﹑蚌埠市民对天然气的优势认识不足,认知度不高. 3﹑“燃气开口费”的历史遗留问题给市场开发造成了一定的困难. 4﹑由于受前期广告宣传的误导,使部分受众对新奥燃气“城市燃气运营专家”的形象认识模糊. 二﹑公关宣传思路 1﹑长期宣传思路 品牌建设长期思路: 公关宣传的最终目的是形成“新奥燃气”的品牌忠诚度,在品牌建设过程中可分为三个步骤:品牌知名度打造﹑品牌美誉度打造﹑品牌忠诚度打造.经过近一段时间广告宣传及公关宣传活动的开展,蚌埠新奥燃气在广大市民心目中已具有一定的知名度,在2003年的公关宣传过程中应继续进行高知名度的打造,同时进行品牌亲和力和认知度的打造.2004年-2005年在“新奥燃气”形成高认知度的基础上,对受众进行361度服务高频次的差异化诉求,力争完成品牌美誉度的打造.2005-2007年通过服务﹑公关宣传引导等方式进行品牌忠诚度的打造,为日后其他公用事业(供水﹑供电)在蚌埠的开展打好基础. 关于在蚌埠市进行品牌整合传播的思路: 目前,新奥三大事业燃气、燃机、置业已经进入蚌埠市场,蚌埠已成为除总部廊坊以外第二个产业集中地.在整合传播过程中应通过“新奥燃气”高知名度的打造,利用“新奥燃气”的品牌影响力和亲和力,互动整合蚌埠新奥各事业版块,打造新奥的大品牌,从而促进新奥诸产业的共同成长. 关于天然气诉求的公关宣传长期思路: 关于天然气诉求的公关宣传可分为三个阶段:兴趣→认知→购买. 目前蚌埠燃气市场95%以上为液化气用户,并且已形成消费习惯,因此首先我们应通过天然气优势的诉求提高受众对天然气的关注程度,即引起他们的兴趣.此阶段初定为2003年5月-12月,根据市场情况的变化可进行调整.第二是通过天然气优势的诉求以及对天然气市场开发的正面报道来引导受众对天然气产生认知.第三阶段就是经过反复诉求最终形成购买. 2﹑2003年宣传思路 新奥燃气品牌认知度的打造. 经过2002年公关宣传工作,在蚌埠市“新奥燃气”已形成了一定的品牌知名度,但是由于广告发布内容不当,使用户对“新奥燃气”在认知层面出现了混乱.因此2003年应进行新奥燃气“城市燃气运营专家”的形象的重新塑造以及企业标识的认知宣传. 新奥燃气品牌亲和力的塑造 2002年公关宣传活动大部分以硬广告的形式展示给广大受众,使新奥燃气品牌与受众之间产生了较大的距离.在经营层面,距离的拉大直接反映到用户对公司的信任程度的降低,部分导致了天然气市场开发的不利局面. 为支持市场拓展活动,进行天然气功能诉求宣传 蚌埠大部分市民在能源使用方面已形成了固定的消费习惯,即使用罐装液化气,改变受众的固有消费习惯需要一个长期的积累过程.2003年将以媒体软性文章﹑报道为主,天然气功能诉求硬广告为辅,引导用户对天然气的认识,并产生一定的购买. 2003年公关宣传目标 塑造品牌亲和力,树立新奥燃气“贴近百姓生活”的形象. 打造品牌及标识的认知度,塑造新奥燃气“城市燃气运营专家”的形象. 提高受众对天然气的认识,使消费者产生对天然气的使用欲望,并产生一定的购买行为. 进一步提高新奥燃气的品牌知名度和品牌美誉度. 三﹑2003年公关宣传计划 1﹑电视媒体宣传 参与蚌埠电视台天气预报栏目 发布形式:在天气具体预报开始前,由主持人口述“新奥燃气提醒您注意天气变化”,这句话并在节目进程中在屏幕下方以滚动字幕的形式进行发布. 投放说明:南方天气变化较大,天气情况是广大市民普遍关心的.通过参与天气预报栏目进行品牌亲和力的打造,使新奥燃气在受众心目中树立起“贴近百姓生活”的社会形象,同时天气预报具有很高的收视率,也有利于品牌知名度的打造. 在黄金时间发布企业标识组合角标 发布形式:在每晚19:30分-20:30分期间,每间隔10分钟在屏幕左下角发布企业标识组合角标,每次出现的时间长度为15秒.而且企业标识与新奥燃气四字并不是同时出现,而是反复衔接出现. 投放说明: 每晚19:30分-20:30分期间是广大市民看电视的集中时段,在此期间通过标识与文字的反复衔接出现以及每晚6次的高频次诉求,来打造受众对企业标识的认知度,并提高了新奥燃气的品牌知名度. 软性报道的投放 呼叫中心的宣传 发布形式:在蚌埠新闻上发布企业系列专题报道,每次3-5分钟,次数在5-10次,内容以新奥燃气专题片为主,专题