2008中国邮政数据库商函品牌传播策略-Neo@ogilvy-71P.ppt

翻译： 得分靠贝克汉姆 他的体魄却全靠了牛奶 翻译： 每一瓶易开启的牛奶瓶里， 都盛裁着９种基础营养物质 翻译： 在你的少年时代 牛奶帮你多增高１５％ 翻译： 别人填充弹药 蝙蝠侠填充燃料（牛奶） 强壮体魄来自牛奶 翻译： 当今７５％的女性都患有 骨质疏松，我却有一个好 方法照顾我自己，那就是 补钙。怎么补？多喝牛奶。 翻译： 研究证明 青少年选择牛奶可以保持苗条身材， 并且有利于肌肉生长。 每天喝３杯低脂或脱脂牛奶，远离 含糖饮料，你将保持活力充沛。 翻译： 超级好，这就是牛奶带给你的 感觉。 钙能帮助骨骼更加强壮。 所以即使你不是来自Krypton， 你的骨骼也可以像钢铁般坚固。 Confidential and Proprietary 谢 谢! 方向二：受众篇 方向二：受众篇 第三阶段: 传播策略发展 主要输入工作 ? ? ? 国外行业推广行销案例 分析 目标人群需求洞察分析 客户产品/解决方案了 解 Confidential and Proprietary 主要产出内容 ? ? ? 整合行销体系 传播信息架构 行销活动方向建议 影响传播策略的因素 ? 企业的规模和性质 – 大中型企事业 – 中小型企业 – 代理商 ? 行业 – 金融，保险，通信，房地 产，批发零售，教育,汽车, 制造业… Confidential and Proprietary ? 如何细分目标人群? ? 如何细分传播信息? ? 如何架构整体行销 策略? Confidential and Proprietary 传播目标人群 金融 大企业 中小型企业 代理商 保险 通信 房地产 批发零售 教育 汽车 制造业 … 决策者 影响者 市场部主管/经理 市场部总监,专业员工 市场部/销售部经理/老板 各部门主管 客户总监/事业总监 专业员工 邮政员工 直复营销中心 呼叫中心 其他业务渠道 传播策略 ? 从认知到购买需要一个过程 ? 我们需要引导目标客户一步步经过这 个过程,最后实现销售 ? 并且留住客户,维护客户忠诚,实现升 级和交叉销售 知晓 考虑 偏爱 购买 忠诚 Confidential and Proprietary B2B购买流程 Confidential and Proprietary 细分传播任务与主要传播活动 B2B购买流程 知名度与领导力 偏好与考虑 接触与深入了解 购买与转换 顾客忠诚度 目标人群心态 主要传播任务 ? 还没有购买需求或意愿 ? 不了解直邮的传播效果 ? 开始有购买需求与意愿 ? 开始评估有哪些可选直邮代 理商及其方案 ? 主动寻求更多信息, 想深入了 解直邮服务 ? 深入了解中国邮政数据库商函 业务信息 ? ? ? ? ? ? 大众传播：普及直邮理念，建立中国 邮政直邮服务的品牌知名度与影响力 CRM：沟通数据库商函业务为12个细 分市场提供的服务 大众传播：以实证案例加强客户信心 CRM：当有购买需求时,中国邮政数据 库商函业务解决方案能出现在顾客心 中的考虑名单之中 行业宣传：让有兴趣的潜在顾客, 知 道明确的信息渠道, 并了解直邮服务 模式 业务宣传：分别针对细分市场宣传中 国邮政数据库商函的12个产品 ? 与业代联络, 或造访直复营 销中心 ? 获取业务的方案与报价 ? 评估采购 ? 肯定购买所带来正面效益 ? 确信自己所做的的决定是正 确的, 并对中国邮政数据库 商函业务更具有信心与好感 ? 潜在客户名单跟踪与管理 ? 提供辅助销售信息, 协助业代或 地区销售, 提高产品成交率 ? 客户满意度管理与维护 ? 售后关怀与售后服务提供 ? 客户询问或抱怨处理 传播活动类型 品牌与产品 形象传播活动 销售线索获取传播活动 业代面对面与直复营销 中心销售活动 顾客关系行销活动 ? 客户 ? 客户满意度管理 ? 关键时刻传播活动 网站 ? 客户忠诚度管理活动 直邮 呼叫中心 行 顾 销 客 活 关 动 系 ? 数据库商函产品推介 ? 潜在客户 ? 直复营销中心传播制作物 直复营销 销售包 网站 中心 ? 业代辅助销售物/宣传物料 重点行业 中小企业 ? 潜在客户名单跟催流程 呼叫中心 产品包 产品包 业 复 代 营 面 动