大酒店开业推广专题方案.doc

XX酒店开业推广方案 SHAPE 项目品牌质素分析 地理位置——该项目在市区。占地12.6万平方米 环境原因——项目东面风光潋滟，南北连绵青山丘陵，湖光山色，区内围绕水和东南亚沿海景观园林设计专题，景观和交通道路相连贯，酒店设施掩映其间。 硬件特色——集商务、娱乐、饮食为一体园林式度假酒店。除酒店各类固有设施外，还结合环境原因设有10栋半山单体旅业别墅、9000平方米人造沙滩泳池、15300平方米钓鱼场、欧陆风情码头、渔村开放式餐厅、沙滩排球场及其它康乐设施，一应俱全。 装修标准——4星级酒店标准建造 软件特色——由香港资深酒店专业管理人员负责管理、完善物业管理、妥贴家政服务、严密保安巡查。 品牌优势——原祈福品牌经过多年积累已经深入民心，在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象，有利于建立其品牌形象和个性。 竞争对手分析 ——XX山庄建设较早，以个人散客为关键用户群，特色只有餐饮一项现在还有美誉度，其它因无周围项目支持，未算如意； ——XX项目新推出，在从化，以温泉特色为关键诉求，现在广告力度不够，未能建立品牌个性； ——XX为政府项目，有优异地理优势，环境质素较高，但对社会开放有限，未能大面积推广，以团体客为主； ——XX宾馆地理适中，设施标准很高，团体和散客全部能兼顾，宣传力度也较大，是本项目标竞争对手。 ——XX高尔夫球会。关键以高尔夫球会所形式作推广，但其有五星级创始会所、中西餐厅、水吧/卡拉OK、多功效宴会厅、游泳池、蒸气浴、按摩、沐足、练习场、中途岛等多样功效齐全设施。在设施种类、周围环境上也和酒店不相上下。但其不是商务度假酒店为推广专题。 XX酒店 ，一家准五星级度假型酒店。以鹭鸟自然保护区湖边特设“观鹭屏” 和各类齐全商务、度假、娱乐设施为卖点。其酒店经营定位和拥有商务会议、度假别墅、酒店设施、自然环境和酒店不相上下，为本项目同区内最大竞争对手。但其在广告推广力度上略嫌不足。 竞争优劣对比分析 优点： 三家酒店联盟，品牌声势大。 商务、度假旅游、娱乐设施齐备、酒店定位清楚、专业酒店服务完善，独具风格自然风光环境。 劣点： 酒店所处度假区一直在前期全部未有足够宣传。 酒店短期依靠在原祈福新村品牌下，未有其独特品牌形象和个性。 目标市场区内区外竞争对手众多，又适逢非典高峰期后，同行市场竞争加剧。 目标市场和目标群体对品牌认知度不足，短期推广有难度。 机会点： 区内及周围竞争品牌规模相对小，且未建立关键概念和系统推广策略，未有成熟品牌形象上，未有显著市场领导者。 珠三角地域经济发达，交通便利，商旅市场潜在需求大。 目标市场定位 关键市场为、南海和及周围地域。 次关键为其它珠江三角洲地域及港澳地域。 为针对珠江三角洲地域，南海地域将以餐饮、休闲渡假为推广专题，、顺德、中山地域以特色旅游、商务活动、团体会议为推广专题，深圳、港澳地域把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销售。 以旅游带动商务概念，巩固商务资源，最终树立商旅地位第一领导品牌。 消费群体市场分析 年纪——２０岁以下属于低消费阶层，不属本项目目标消费群，但会参与消费，属隶属消费群；２０～３０岁属主动消费群；３０～４０岁属实力消费群；４０～５０岁属负担消费群；５０～６０岁属理性消费群；６０岁以上属被动消费群。 职业——学生属弱势消费，个体经营和小商业者属理性消费，公务员、私营企业主属常常消费，外资或新经济企业职员属主动消费，其它属被动消费。 人群——个人单独消费占个人消费1/3，个人多数是三两相约消费；家庭为单位消费较常见，但多数为散客类型，近范围以餐饮为多，远范围以度假为多；团体因为量大、单位消费额大，多以商务为多。 市场行为个性划分消费群 消费群 特征 消费态度及需求 太空雁族 周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是２０～４０岁商务人士，她们习惯享受或向往享受，对设施利用率最高，生活动节奏很快，事业生活压力较大 期望有舒缓、自然、健康、放纵旅行生活 恋家犬族 忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是３０～５０岁，她们更重视服务完善和亲切，喜爱享受但不奢华 往往只是关注品牌某个特色，生活富小资情调，期望得到熟悉家感觉 悠然鱼族 随机光顾，无特定目标，年纪覆盖各年纪段，她们比其它族群更喜爱挑剔，也更喜爱气氛渲染，但单位消费较大 关注优惠也关注品牌价值，期望得到实惠让她们能够炫耀服务 多头兔族 习惯光顾但不忠诚，往往在多个品牌之间轮番，以２０～３０岁，５０～６０岁为多，她们对促销尤其热衰 喜爱针对旅行某个目标而光顾，期望硬件完善能适合她们需要 固地蚝族 不习惯外出，光顾机会极少，偶然性很大，多为５０岁以上，即使不是关键市场但含有很大影响力，能经过口碑影响关键族群。 相对并不挑剔，只求放松、舒适，服务热诚话会让其留下深刻印象， 目标市场群体定位