全聚德股份有限公司促销管理方案手册.doc

全 聚 德 烤 鸭 股 份 有 限 公 司 促 销 管 理 手 册 （ 五 ） （讨论稿） 北大纵横管理咨询公司 目 录 第一章 总则 1 第二章 组织与职责 2 第三章 市场定位 3 第四章 促销管理 4 第五章 消费者管理 14 第六章 商圈精耕管理 18 第七章 企划提案细则 26 第八章 绩效评估 33 第九章 费用编列和负担 35 附则主要流程和表单 36 第一章 总则 第一条 目的： 本手册旨在通过对促销过程中关键内容的明确阐述，指导股份公 司市场促销工作的有序开展，保证促销目标的顺利实现 j6j7f6o1k3 。 第二条 使用对象和使用范围 使用对象：公关销售部、连锁开发部、运营管理部 使用范围：加盟总部内部 第三条 手册的管理 由公关销售部负责制定及日常修订；通过研发部评审后，报总经 理批准，由研发部颁布实施，研发部拥有最终解释权 j6j7f6o1k3 。 第四条 使用规定 手册由研发部负责发放和回收，对每本手册必须进行编号登记管 理。 手册为内部文件，只有特定的对象才能查阅，手册使用人员应与 1 / 51 企业签订保密协议，工作调整后，手册应收回。公司拥有对手册使用 人进行法律追究的权利 j6j7f6o1k3 。 第五条 手册的更新 年度内内容调整以补充文件形式发布，补充文件要求进行编号管 理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。 手册每年更新一次，年度更新时应将年度内补充文件分类归并到 手册各章节。 第六条 手册密级 手册的密级为内部控制级，加盟总部内部指定对象可以查阅。 指定对象：公关销售部、连锁开发部相关人员 第二章 组织与职责 第七条 促销管理组织为股份公司公关销售部，由其负责所有促销活动的计划、实施、评估、考核 第八条 公关销售部组织结构 公关销售部 销售人员 公关人员 信息收集人员 后勤人员 第九条 公关销售部职责： ?负责公司的品牌推广和市场销售工作 负责公司的 CIS 设计、宣传及维护 负责公司品牌推广计划的制定并指导实施 负责长短期促销计划的制定并指导实施 广告媒体选择及内容设计 公关活动的策划和举办 价格策略的制定和执行 负责对所有计划、方案实施过程的追踪及对结果的评估 市场的调查和分析 2 / 51 重要客户关系的管理和维护公司所有促销活动都由公关销售部负责，统筹安排。 各单店拥有对营销活动的建议权，以及确保促销活动的顺利实施的责任。公关销售部对促销活动拥有监督和修正的权利，并应对促销活动给与及时地总结评估和考核。 j6j7f6o1k3 。 第三章 市场定位 第十一条 战略 : 以全聚德烤鸭为中心实施中式正餐精品战略 ,是全聚德集团发展的关键环节 第十二条 目标和措施： 营造文化壁垒，强化品牌优势 提高技术、优化服务、加强管理，形成精品的生产和服务体系 以全聚德烤鸭为中心，稳步推进“立足北京、面向全国、走向 世界“的企业目标 第十三条 市场定位： 以正宗、地道烤鸭为基础，以中式正餐精品为导向的中高档次的特 色餐饮 第十四条 主要目标市场： 中外贵宾、海内外旅游者、商务宴请、会议用餐、大众宴请 第四章 促销管理 第十五条 定义：可分为狭义和广义两方面 狭义：指运用各种促销诱因， 刺激消费者增加购买的意愿， 以达到销售的目的 广义：是除了狭义的促销活动外， 所有能促使消费者提高购买意愿的手段和行为 3 / 51 第十六条 目的： 提高营业额：营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客 单价的因素相当多，基本上，消费者在决定是否进入单店或是 否消费时，决策的模式相当复杂，有单纯理性型、单纯感性型、 理性感性混合型，因此提高营业额应包括以下： j6j7f6o1k3 。 A．增加来客数。 消费者不上门，生意就没得作，所以来客为单店影响业绩最为 重要的主因，促销可以造成人潮， 吸引入店，增加消费的客数。 j6j7f6o1k3 。 B．提高客单价。 如果来客数短期间无法增加，或者顾客群过于集中，则促销的 诱因可以促使消费者多消费一些，以提高客单价。 C、刺激游离顾客的购买。 游离顾客者进入单店前，并未预设是否消费，因此通过促销可以刺激游离顾客形成消费行为。 促进良性运转：资金是单店的命脉，良好的资金回转，会带来 良性循环，因为单店的客流增加，往往给予顾客对单店留下好 印象，也会对连锁店企业总部带来口碑相传的免费广告 j6j7f6o1k3 。 商圈耕耘：对周围商圈的关系进行良好的调整和融合，以保证 单店的日常运营顺畅 促进企业活力：保证企业能够有持续成长的能力 第十七条 意义： 整合各种能够提高业绩的促销方法， 通过拉式促销（诱使消费者购 买）与推式促销（激励人员销售士气）达到最优促销目的的双重意义。 j6j7f6o1k3 。 第十八条 促销的分类： 分类：包括公司内部促销以及消费者促销。 公司内