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2006-6-1 河北政法职业学院财经系 市场营销教学课件 第一篇（第一章）市场营销导论 一、什么是市场营销？ 一种商品卖不出去的原因有哪些？ 市场营销是否就是“推销？ 　　1.市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。　　2.AMA(美国市场营销协会　American marketing association)　2004年的最新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。利益相关者：供应商　分销商　政府　社会公众　客户等－体现了关系营销 　　　　　　 赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖 　　　　什么是市场 顾客：市场是指买卖交易的场所 经济学家：市场是供求关系的总和 企业家（商人）：市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场＝购买者（客户）＋购买意愿＋购买力 顾客在哪里，市场则在哪里。 三、市场营销组合 1.什么是营销组合 由美国哈佛大学教授鲍敦提出 营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。 营销组合概念的提出，体现了整体营销的思想，即企业营销的成功与否，是企业方方面面因素综合运用的结果，而不是局部因素的作用。 2.营销组合理论的演变 4P－4C-4R-4V 4P 1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类： 产品（Product） 价格 (Price) 地点 (Place) 促销 (Promotion) 所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场 4C 20世纪80年代末，罗伯特· 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C，强调： 消费者（Customer）[或顾客需要与欲望、顾客满意(Customer needs and wants) ] 费用(Cost) －顾客成本 便利(Convenience) －顾客方便 传播 (Communication）－双向沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P 4R 20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销： Relationship (关系) Retrenchment (节省)? Relevancy (关联)? Reward （报酬）?4R营销理论的最大特点是以竞争为导向， 体现、落实关系营销的思想。 4V 以培育企业核心竞争力为目的，提出： 差异化 (variation) 功能化 (versatility) 附加价值 (value) 共鸣 (vibration) 4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象) 、 CS（顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。 6P－由菲力普-科特勒提出 4P+2P，即公共关系（public relations)和政府权力（political power) 四、市场营销观念的演变 市场营销观念即企业的营销思想，营销哲学，营销理念 什么是生产观念 认为消费者会喜欢那些随处可以买的到、价格低廉的产品。因此，企业管理部门必须集中注意力去提高生产。 营销核心：是生产，而非消费者需求。即重生产，轻销售，轻需求。 条件：1.当某种产品供不应求时 　　　2.当产品的成本过高、需提高生产效率来降低成本时。 什么是产品观念 认为消费者会喜欢质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业管理者把精力集中在创造最优产品上，并不断精益求精。 营销的核心：是产品，而非消费者需求 容易产生“营销近视症”：即过分重视产品本身而忽视顾客的真正需求。 什么是推销观念 认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。所以企业在推销上下功夫，以便从大量推销上获利。 营销核心：是推销和促销，而非消费者需求 什么是市场营销观念 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确判断目标市场的需要和欲望，调整自己的营销策略，比竞争对手更有效地满足消费者的需求。 营销核心：研究消费者需求，满足消费者需求。 得顾客者，得天下－－“双赢” 什么是社会营销