市场营销精品医学课件.ppt

第一讲 市场营销之道 一、经营管理的哲学 1、经济学基础 经济人 2、哲学基础 实用主义哲学 3、管理学基础 营销管理 4、心理学基础 二、市场营销的运用 1、经济领域 脑白金与三株 2、政治领域 克林顿与萨科奇 3、社会生活领域 城市营销－桂林与丽江 三、营销之道 1、客户需求是营销管理的发力点 2、营销之道不可复制 3、营销创新 以正合，以奇胜 例：叶茂中的三板斧 和养生堂 第二讲 市场概述 一、市场 1、纽带论 2、关系论 二、营销上的市场 营销4要素 市场=消费者＋商品＋购买力＋购买欲望 三、购买力分析 购买力＝现实购买力＋潜在购买力 消费者≠人 商品≠产品 四、购买欲望分析 和尚会购买梳子吗？ 购买欲望如何刺激？ 激励公式： 动力＝目标实现的概率×目标实现的效果 第三讲 营销观念与营销组合 一、营销观念演变 1、生产观念 2、产品观念与营销近视症 3、推销观念与广告 4、营销观念与客户需求 5、社会营销观念 6、观念演变的主线 7、绿色营销 产生背景 （1）绿色产品 （2）绿色价格 （3）绿色渠道 （4）绿色促销 二、市场营销组合 1、Customer:顾客 2、Product:产品 3、Price:价格 4、Place:渠道 5、Promotian:促销 第四讲 整合营销 一、更重视消费者 由“消费者请注意”转为“请注意消费者” 二、IMC 整合营销传播 （1）工具的整合 案例：雅客V9与新天葡萄酒 （2）元素的整合 案例：鲜橙多 三、4C取代4P 1、consumer needs and wants －（pruduct） 消费者所需所欲 案例：青岛如霖 2、Communicatian－（promotion） 沟通 ·沟通与消费者心理行为 ·分众营销趋势 今天的市场，已由大众时代进入分众时代，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化 沟通机制图 3、Cost－（price） 成本 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 顾客让渡价值 4、Convenience－（place） 便利 ·无店铺营销趋势 网络营销 直复营销 ·无生产营销趋势 市场比工厂更重要（OEM） 第五讲 顾客满意 一、CS策略概述 PIMS Profit Impact of Market Share CS Custmer Satisfaction 二、顾客满意策略的必要性 1、能留住老顾客 （1）多10倍的成本 （2）抵御价格战 2、有利于销售新产品 产品生命周期与市场推广 3、口碑效应效果显著 （1）消费者降低购买风险需要 （2）业余营销员与互惠原理 互惠原理认为： 我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。 互惠原理会产生负债感，但产生有条件 4、顾客不满意与负面口碑 顾客不满意与消费者沟通 三、顾客满意公式 ·顾客满意 ＝可感知效果／期望值＝ 案例：英雄的营销 期望的来源： 以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 四、MOT效应 Moment Of Truth 真实的瞬间 案例：中国的银行与比利时银行 五、顾客关系管理系统（CRM） 一个相对完整的CRM至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、CRM与ERP的很好集成。 六、顾客忠诚 指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是意识和行为的结合。 1、顾客忠诚的表现 (1)大量购买 (2)主动推荐 (3)无更换意愿 (4)有谅解心情 5% 与 80% 2、满意度与忠诚度配合 （1）传道者 （2）囚禁者 （3）图利者 （4）破坏者 第六讲 宏观营销环境（上） 一、营销和谐观 和谐，天人合一 和谐环境是营销成功的基础 二、市场营销环境概述 1、营销环境的含义 2、营销环境的构成 （1）微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 （2）宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、技术、政治、法律、社会文化环境等因素 三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性