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消费者行为学重点 一．名词解释 1.消费者黑箱：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺 激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不 着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。 2.非中心注意：对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息 处理” ，也称为非中心注意。此时，由于主要注意力集中在别的事情 上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行 了处理。 3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们 目前需要有关的刺激物。 4.消费者动机：人们从了解某种活动，为某一 目标付出努力的意愿，这 种意愿取决与 目标能否在大多程序上满足人的需要。具体分为：求实动 机，求新动机，求美动机，求名动机，求廉动机，求便动机，模仿或从 众动机，好癖动机。 5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的 评价、情感上的感受或行为上的倾向。 6.消费者 自我概念：自我概念是指个体对 自身一切的知觉、了解和感受 的总和。分为三种类型的自我概念 （1）实际的自我概念，指消费者实 际上如何看待自己； （2 ）理想的自我概念，指消费者希望如何看自 己； （3)社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己； （4 ） 理想的社会 自我概念，指消费者希望别人如何看自己； （5 ）期待的自 我，指消费者期待在将来如何看待自己，指介于实际的自我和理想的自 我之间的一种形式。 7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以 作为参照、比较的个人或群体。最初是指家庭、朋友等个体与之具有直 接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为 产生影响的个人和群体。四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群 体和避免群体。 2 ． 简答题 1. 消费者是如何形成对质量的认知的？ 一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索 （如产品的 特征，外形，原料等）形成对产品质量的认知， 或形成对产品质量的 总体印象；另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价 格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。实际上， 消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成 整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量 时，消费者可能主要依据内在线索判断产品的质量，当产品特征对产品 的预示作用比较小，消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成对产 品质量的认知。 2. 消费者不满及其行为反应 消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较 大出入而引起的行为上的或情绪上的反应。 （1） 消费者不满情绪的表达方式？ 一般有四种：1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。因为他认为采 取抱怨行动需要花费时间、精力所得到的结果往往不足以补偿其付出。 2 ）采取私下行动。比如转换品牌，将 自己不好的体验告诉家人朋友 等。3 ）直接对零售商或制造商提出抱怨、要求或补救。4 ）要求第三方 予以谴责或干预。如向新闻媒体写抱怨信，要求政府机构或消费者组织 出面干预等。消费者表抱怨的目的：一是想获得经济上的补偿，二是重 建自尊或维护自尊。 （2 ） 影响消费者抱怨的因素？ 主要有以下几种：1）消费者不满的程度或水平；2 ）消费者对抱怨本 身的态度；3 ）从抱怨中获得的利益大小；4 ）消费者的个性；5 ）对问 题的归因，即将责任归咎于谁；6 ）产品对消费者的重要性；7 ）消费者 是否有时间、精力采取某种抱怨行为。 （3 ） 企业对消费者不满的抱怨的反应？ 要完全消除消费者的不满并不现实，但是企业有一点可以做到，就是 建立一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是设立免费的消 费者热线；二是为产品或服务提供强有力的担保，如规定在哪些条件下 可以退换和进行免费的维修等。 3. 动机与营销策略 （1） 如何发现消费者的购买动机？ 消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不 愿意承认的动机被称为隐性动机。对于显性动机，一般可以用询问法直 接获得，而对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此需要间接的沟 通方式，调查者一般采取动机研究技术或投射技术。 （2 ） 基于动机冲突的营销策略？ 动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发性 大致相等但方向相反。通常会面临三种类型的冲突：双趋冲突、双避冲 突、趋避冲突。 1）双趋冲突：