市场营销 微观环境分析 市场营销微观环境分析.ppt

1、硬件决定营销规模 2、软件决定营销效率 企业的硬件、软件分别主要指的是什么？ 二、供应商分析 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 供应商对企业营销影响的表现 1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证 4、供应短缺或延迟 思考： 1、企业选择供应商应注意什么？ 三、营销中介分析 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。 营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。 营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品 (1)中间商 (2)营销服务机构 (3)物流机构 (4)金融机构 对象 功能 影响 定义 中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类. 中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。 1.中间商 营销经典语录 经典语录：物竞天择 适者生存。 英国博物学家达尔文(Charles Darwin) 项目二 市场营销环境分析 理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 了解企业应对营销环境影响的对策 学习目标 项目二 市场营销环境分析 学习内容 市场营销宏观环境分析 市场营销微观环境分析 机会威胁分析 企业对环境影响对策 【引导案例】 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” （1） 前些年的一个秋季，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。 【引导案例】山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”（2） 吃一堑，长一智，第二年春季，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？此案例给你哪些启发？ 寒食节的由来 相传此俗源于纪念春秋时晋国介子推。当时介子推与晋文公重耳流亡列国，介子推割股肉供文公充饥。文公复国后，子推不求利禄，与母归隐绵山。文公焚山以求之，子推坚决不出山，抱树而死。文公葬其尸于绵山，修祠立庙，并下令于子推焚死之日禁火寒食，以寄哀思，后相沿成俗。 引 例 家乐福为何败走香港 【引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。 引 例 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。 【引例思考】“家乐福“在香港失利的原因是什么？ 引例评析 “家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。 案例导入：保洁公司的网络覆盖面广 案例背景： 宝洁公司始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，是一家美国消费日用品生产商。同时也是世界最大的日用消费品公司之一，持有专利数量超过29，000项，全球员工近