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跨境电商十大热门现象 现象一：有人离开，有人入场 线上渠道成了国际品牌测试中国市场的实验室。3 700多个品类、14500个海外品牌通过入驻天猫国际，首次触摸到了中国消费者，其中既有美国Target、日本三越伊势丹这样的零售巨头，也有维多利亚的秘密、Calbee、Swisse这样行业内领先的品牌。甚至连英超豪门利物浦、韩国造星工厂SM这样的超级IP，也进入天猫国际平台坐地圈粉。 不过，在国际品牌排队入华的热闹场景背后，也有另一批知名洋品牌们黯然离场。4月，英国时尚电商ASOS退出中国；11月，同样来自英国的老牌零售商玛莎百货宣布关闭在中国内地的全部门店；12月，美国潮流服饰品牌American Apparel开始清理中国内地的门店库存。 从这份败走中国的名单来看，品牌们或是选择了错误的渠道，花去大量成本却不见成效，或是选错了商品，没找准中国消费者的“胃口”。看来，要想切下中国市场这块大蛋糕，先要治治水土不服的老毛病。 图1 现象二：保健品大爆发！中国人更注重健康 今年双11，跨境电商领域首个单日销量破亿的商家产生，Chemist Warehouse夺得了这一桂冠。CW有澳洲大药房之称，主营保健品类目，2015年入驻天猫国际。从0到天猫国际的TOP商家，CW只用了一年时间，这背后折射出的实则是中国消费者对保健品巨大的购买需求。 公开资料显示，美国人每年在健康领域的花费占GDP的15%，这个数字在加拿大、日本约为10%，而中国目前只有5%~6%，增长潜力巨大。正是看中了这一机会，澳洲品牌Swisse、Blackmores（澳佳宝）、美国品牌GNC（健安喜）、加拿大品牌Webber Naturals等品牌先后入驻天猫国际抢滩市场。可以预见的是，这场跨境保健品大战将会日趋白热化。 现象三：纸尿裤升级换代，低价格不如好质量 跨境电商这个概念几乎是随着一场纸尿裤大战科普起来的。各大电商平台在这个新兴领域完成了首轮比拼后，也终于陷入了同质化价格战的泥淖。 不过，这样的困境很快就有了转机。看到了妈妈们对于进口母婴产品的狂热追捧，品牌商们先后进入中国市场攻城略池，花王一家独大的局面已经一去不复返。今年双11，Moony海外旗舰店拿下了天猫国际母婴品类的销量冠军，Moony纸尿裤L54共卖出60万包，成为平台第一爆款。12月，Moony趁势在天猫国际首发旗下高端进口系列Natural Moony。 品牌的决策背后也透露出中国消费升级的信号。经过进口电商平台的轮番“纸尿裤价格战”轰炸后，中国消费者已经逐渐学会挑选真正优质的产品，价格因素对消费决策的影响日益削弱。 图2 现象四：德国的超市、美国的第五大道、英国的百货，都在中国喜相逢 “我们从来没有想到会跟这么多国家的同行在同一个平台上竞争。”——这是一位在天猫国际上开店的国际零售巨头真实的感慨。2016年，天猫国际已经同全球二十大超市达成独家战略合作。英国Sainsbury’s、美国Costco、德国麦德隆，在天猫国际平台上，中国消费者可以从中选择任何一个国家的超市下单购买。百货的战局同样激烈。美国代表队派出了梅西百货、Saks Fifth Avenue等强劲选手，英国代表队则有House of fraser、玛莎百货等老牌名将。 在跨境电商的推动下，原先依靠实体店起家、对地域有着极强黏性的商家开始有了轻模式进军全球的可能。这些在各自国家和地区独霸一方的商超巨头们第一次站到同一条起跑线上，琢磨中国消费者的口味。 图3 现象五：G20，各国元首来中国卖特产 G20期间，各国元首纷纷盯上了电商巨头阿里巴巴。 加拿大“网红”总理贾斯汀·特鲁多不仅带来了该国四大“国宝”，包括国宴御用PURNATUR纯枫糖浆、云岭金牌橡木冰酒、黄金食用油SunCrop芥花菜籽油、Clearwater鲜活龙虾登等，还见证了北美航空巨头加拿大航空与阿里旅行的正式签约。意大利总理伦齐则为参加天猫酒水节的本国红酒助阵——因为短短几个月之内，意大利葡萄酒在天猫开设的旗舰店数量已仅次于法国，成为天猫平台上的葡萄酒第二大国。 澳大利亚总理马尔科姆?特恩布尔在G20期间也见证了阿里巴巴集团与澳大利亚贸易投资委员会签署战略合作协议。该战略合作将为澳大利亚品牌提供贸易机会，通过阿里巴巴生态系统，利用数字内容营销工具等帮助澳品牌在海外加强品牌运营。目前澳大利亚已有1300多个品牌入驻天猫、天猫国际，其中超八成品牌为首次进入中国市场。 从各国元首频频亮相的背后，是国内消费领域发生的深刻变化。消费升级带来的不仅仅是简单的消费金额增长，而是对品质越来越高的要求。同时，中国巨大的市场也让海外商家看到了无限商机，倒逼海外企业调整战略决策，最终使中国消费者受益。 现象六：双11国人最爱日本货，“黑五”美国商品占主场 在今年的双11狂欢节，天猫国际用了九个半