家具公司营销培训基础手册.doc

第一篇 市场营销 一、营销概念 二、营销和企业关系 三、营销模式 四、营销作用和意义 五、导购员在营销中作用和位置 一、营销概念 何为市场营销？不一样机构、不一样学者在不一样时期，表述不尽相同。纵观市场营销学发展历程，它大致经历了初创时期(20世纪初至20世纪20年代)、应用时期(20世纪20年代至40年代)、变革时期(20世纪50年代至70年代)和发展时期(20.世纪70年代至今)四个阶段。从历史角度看，营销观念演变大致上经历了以下多个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念。 1.1 国外市场营销概念 现代企业营销学(Marketing)是二十世纪初美国首先发展起来一门新兴经营管理科学。是硕士产经营者产品和服务怎样流向消费者和用户，满足其需求，实现企业营销目标，提升企业经营效益，求得长久生存和发展。所以，怎样进行市场估计、新产品开发策略、经营决议及市场调查方法等等，全部是企业市场营销所要研究和考虑问题。近几十年来，西方市场营销学者从不一样角度给企业市场营销下了很多不一样定义，有代表性有以下多个： （1）尤金·麦卡锡((E. J. Mecartry) 微观市场营销是“生产者估计用户要求，并把能够满足需求商品送到用户手中，为实现企业目标而进行多种活动”。宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达成社会目标，把商品从生产者转移到消费者手中社会流经过程”。 此定义具体含义是:经过有效调查一活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制订合理价格，选择营销渠道，进行广告和促销活动，使消费者得到所需要商品，企业得到合适利益科学经营体系。 （2）美国市场营销协会(American Marketing Association) 市场营销是企业，非盈利组织和政府机关把握需求，开发和之相关商品(包含劳务及构想)，以最小费用使用户得到最大满足，产生最大程度价格作为目标，所进行商品提供及处理活动。 （3）菲利普·科特勒(Philip.Kotler) 市场营销是致力于经过交换过程满足需要和欲望人类活动。市场营销这个概念是从工商企业市场营销活动和实践中概括出来，它会伴随工商企业市场营销活动和实践发展而发展。20世纪80年代，跨国企业得到很大发展，国际市场竞争愈演愈烈，部分关键资本主义国家为免受外来产品冲击，纷纷采取关税和非关税贸易壁垒，贸易保护主义。菲利普·科特勒在新形势下提出了“大市场营销”观念，即在实施贸易保护和政府干预加强条件下，企业除了设计好产品，确保产品质量，给产品制订合适价格，并为其建立良好营销渠道和进行主动促销。还应加强本身政治力量，以克服政府机关阻力。同时，主动建立和公众联络，争取公众对产品支持。这么，才能使产品销售成功。 在中国，市场经济起步较晚，对于市场营销研究还在基础阶段。近十几年来，关键是对西方，尤其是美国部分研究结果介绍和市场营销通常原理研究上。 1.2中国企业市场营销概述 20世纪三四十年代，市场营销观念在中国曾经有一轮传输，部分大学商学院也开设了市场学课程，老师关键是欧美留学归来学者。但因为战乱及经济发展水平制约，对市场营销研究和应用全部有很大不足。新中国成立后，因为国际环境及所实施计划经济体制影响，市场营销学研究在中国大陆也基础中止。 改革开放后，市场营销观念在我中国开始重新传输，大致经历以下多个阶段： 引进时期(1978-1982) 传输时期(1983-1985) 应用时期(1986-1988) 扩展时期(1988-1994) 国际化时期(1995年至今) 当然，对于传输阶段划分，学者见解也不尽相同：如吴健安将之划分为了三个阶段：即初步传输时期(1978--1985)、传输和应用时期(1985-1992)和提升和创新时期(1992至今)。赵景华则将之分为了以产定销阶段、以销定产阶段和以需定产阶段三个阶段。 二、营销和企业关系 2.1营销和企业关系概述 2.1.1营销是联结社会需要和企业功效一个纽带。 市场营销开始于市场调查，进而认识市场变动规律，确定市场发展机会，寻求没有得到满足市场需求，并在此基础上进行企业营销战略和策略计划，所以，市场调研方法尤为关键（图1）。 图 1 市场调研方法 2.1.2营销是企业对市场开发和发明，它包含对大家需求研究，并以此决定生产方向、销售和产品包装和分销。 大家需求取决于产品在用户心目中形象、促销情况和价格原因。营销表现生产者和消费者之间联络，它影响着企业全部其它活动，使它们紧密结合，融为一体。生产出来产品、间接技术类型、劳动力规模、生产位置、资金和调研优先安排全部部分地依靠营销功效。伴随商品和服务日益猛烈竞争，它们将日趋雷同，这使得不一样企业营销工作加大了难度。为了保持市场份额，企业必需使自己产品更具特色，方便建立品