HP数码相机推广案例整合营销赢在强力执行.pdf

整合营销谈何容易 !“ 电视广告 +平面广告 +户外广告 +在线广告 +广播广告 +事件 + 商场体验中心 +产品宣传公交车 +影院展示 +新闻发布会 ……”HP 数码相机 推广案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。 爱也整合，恨也整合。 作为业界谈论行销传播趋势的主流话题， 整合营销传播被描绘成企业出击市场的一枚核 武器。然而整合营销毕竟是一种决胜超高技术含量的武功境界， 对于执行者而言往往难以圆 满，常常出现 “ 想的美却做不好 ” 的尴尬局面。 难怪北京奥美集团董事长庄淑芬在谈到整合营销时，曾经用了这样一个词： “ 谈 何容易 ” 。 2005 年初，由实力传播集团 (ZenithOptimediaGroup) 旗下的突破传播 (Optimedia) 北京团 队策划执行的 HP 数码相机整合营销推广案不仅获得了实力传播全球惠普专队品牌媒介奖 (BrandMediaAwards) 第四季度最佳媒介策划奖， 而且入围首届实力传播全球卓越 ROI( 投资回 报) 奖。对于在 5 个一线城市开展的超大规模的整合营销方案的成功实施来说，赢在哪里 ? 让多种媒体组合齐步走 也许这个简单的罗列可以看出这一次整合的力度。 在仅两个月的时间内， 包括客户及实 力传播集团 6 个不同的业务部门的 20 多人的超大团队，涉及 “ 电视广告 +平面广告 + 户外广告 +在线广告 +广播广告 +事件 +商场体验中心 +产品宣传公交车 +影院展示 +新闻发布 会 ” 等 的 复 杂 整 合 传 播 方 案 ， 目标 是 通 过 运 用 ATL(Above-The-Line ， 线 上 ) 、 BTL(Below-The-Line ，线下 ) 、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰 富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。 如此复杂的整合传播活动的成功实施绝对离不开频繁沟通、 精诚合作和协力共进。 指挥 着一队 “ 营销乐器 ” 、并奏出和谐悦耳的整合传播交响乐的是实力传播集团突破 传播的媒介总监王璇和她背后的媒介策划人员及实力传播的整合行销队伍。 面对 《成功营销》 记者提问，她给出的答案是 — 强力执行。 “ 作为这个策划案来说，优势就是客户方预算充足，而且对于我们的创意也是支 持和认可的。 ” 王璇说， “ 我们面临的压力是梳理众多的头绪，让众多的接触点 同时发出同一种声音 ;另一个压力是，这项整合传播活动是 HP 全球方案的其中一站，已经 在美国、韩国、澳大利亚等成功举办过，中国市场如何才能做得更好 ?” 从客户的角度来说， 这是 HP 在中国首次推出一款数码相机， 使其数码解决方案更臻完 美。 HP 成为国内第一个提供完整数码影像解决方案的品牌 — 从影像摄取 ( 数码相机 )、 影像处理 ( 电脑 )到影像输出 (打印机 )。此次营销传播活动的目标 ( 投资回报 )就是要鼓励人们采 用更多方式使用影像技术，鼓励人们拍摄、分享和打印照片，同时，扩大 HP 作为在数字成 像领域的领先厂商的影响力和知名度。基于 HP 的 ACP 模型 (A= 知名度、 C=购买意