度郑州日产黑龙江媒体宣传计划方案.pdf

2006 年度郑州日产黑龙江 媒体宣传计划方案 哈尔滨市希望鸟文化传播有限责任公司 郑州日产策划组 2005 年12 月 1 第一部分 市场分析 一、SUV 市场现状 2005 年上半年，SUV 市场呈整体下滑趋势，全国 21 个 SUV 品牌总共销售 88000 余 辆，不少实力差、规模小的品牌，陷入了困境。SUV 厂商间的差距在进一步拉大，一些 老品牌的销量也出现了不同程度的下滑，东南富利卡降幅达到 68%，北京吉普降幅也达 到52.5%。 来自全国乘用车市场信息联席会的数据表明，上半年国内乘用车销量同比增长 15.6%。其中国产轿车同比增长17.2%；MPV同比增长14.5%——只有SUV，同比下降3.8%， 成为乘用车中惟一销量下降的车型。 SUV 市场最火爆的时候，最高曾有近 80 家 SUV 企业，但是现在只剩下了 36 家。真 正形成一定规模的不到 10 家。长城、长丰、北京吉普、中兴、郑州日产等规模较大， 但除了长城的产能今年将达到20万辆外，其他企业都不到10万辆。大多数SUV企业规 模更小，甚至有年产几千辆的超小型企业。 上半年，长城 SUV 以 12500 多辆的销量居榜首，占整个 SUV 市场份额的 14.1%。第 二名被东风本田 CRV 夺得，占市场份额的 13%，排在之后的分别是长丰猎豹 12.3%、北 京吉普9.6%、江铃陆风7.5%、郑州日产4.5%。 在SUV井喷的2003年，生产SUV的企业如雨后春笋一般，不知不觉冒出了很多家。 但这些由民营企业生产的车型，有着几乎一样的外型。据不完全统计，国内目前大部分 经济型SUV厂家的生产集中在两三款车型上，这些企业只充当组装厂的任务，购进车身 和零部件，然后再进行组装和销售。 消费者对国产低端SUV品牌几乎没有任何的品牌忠诚度，只是图便宜。在国外，SUV 一直是富人的玩具，起码是中产阶级以上的人士才会去消费 SUV，而也只有收入较高的 人士才不那么在乎油耗。因此，从它所固有的油耗较高的特性来看，SUV 更适合被定位 在中高档上。 虽然各SUV厂家都认为自己产品的油耗并不比同等价位的轿车多多少，但是，由于 体积大、质量重、风阻高，SUV的油耗自然也要比同排量轿车高却也是无法回避的问题。 特别是一些自主品牌的国产低端 SUV，多数是在皮卡的基础上改造而来，其油耗水平很 难令人信服。因此，在全球油价不断上涨的情况下，一些对油费比较在意的中低档 SUV 2 的潜在购买者，肯定会对所购车辆的油耗有所顾虑。特别是关于燃油税实施的信息今年 不断见诸报端，这些都使有着“油老虎”之称的SUV市场受到严重打压。 今年7月1日起，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布 的《乘用车燃料消耗量限值》正式实施，这对不少SUV厂家来说无疑是雪上加霜。《乘 用车燃料消耗量限值》标准适用于以点燃式发动机或压燃式发动机为动力，最大设计车 速大于或等于50km/h、最大设计总质量不超过3500kg的M1类车辆。 由于SUV正迅速地从机关、企事业单位购买转为个人购买，低档SUV的运货功能逐 渐被放弃，使SUV市场处于急剧下滑状态。但与此同时，装备齐全、质量可靠、价格略 高的“都市型SUV”市场却出现了生机，在一定程度上遏制了SUV快速下滑的局面。 二、皮卡产业行业状况 无论从市场规模还是从市场受重视的程度看，皮卡在当今中国汽车市场中绝对属于 小车种。每年不足 10 万辆的销量还不及 SUV、MPV。然而，就是这个不大的市场却“养 活”着 30 余家企业，并不断有新进入者进入。北汽有限、富迪、奥克斯、吉奥等相继 进入皮卡业。 纵观皮卡产业，皮卡生产企业虽多，但真正具备竞争实力的企业并不多，只有长城、 中兴、江铃、郑州日产等几家，更多的企业规模很小。以2004年为例，1～11月皮卡前 5 名的销量合计为 84810 辆，几乎占了皮卡总销量的 90%。其他企业的产销量多的为三 四千辆、少的才几百辆甚至更少。