方德营销咨询：白酒营销操作模式与渠道分析.pdfVIP

白酒营销操作模式与渠道分析 一、渠道的战略思维与管理思维 全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最 大的日用消费品企业美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业 模仿的经典；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中 国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所渠道模型，开创了 复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚 与法国达能进行谈判的重要筹码。我们可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的， 独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式！ 但是渠道的研究有两个基本角度： 渠道战略主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配，选择合适企业需要的渠道模 式。渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。 很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。一种看上去 很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战 略选择。 渠道管理微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要 的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行 运转！渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场管理文件， 相应的规定市场要素合同文本。 渠道到底意味着什么？ 渠道首先意味着一种市场利益分配。 比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价 格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端， 则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市 场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。这些都是 由渠道模式决定的！无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都 必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。 其次，渠道代表着市场操作资源配置全面变化。 渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会产 生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明显。 比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则凸 现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性执行力等等。因此，渠道变化最重要是人力资源结 构深层次调整。 作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适应企业新的渠道模式变化需要。特 别是经销商人力资源。所以我们经常说，卡位而不越位，准确理解渠道模式等等，如果我们 对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一种必然！ 第三，渠道模式战略主要是围绕两个方面展开的，价值链与终端形态。 价值链的变化对终端形态影响深远，相反，终端形态的演变，也会对价值链成员产生巨 大影响，因此，渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂性往往息息相关。为什么中国白酒行 业渠道变化多端，最重要原因就是中国白酒市场的终端形态太过于复杂，加上非市场型因素 的介入，中国白酒市场渠道就更加趋向于复合化。 制造商 经销商 终端商 消费者 价值链 A类酒店 一级代理商 B类酒店 二级代理商 C类酒店 D类酒店 特殊通路代理商 KA/KB等 当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的 推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠 道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。白酒行业主要操 作模式有四种，同时，我们总结了在同一个企业如何进行渠道复合。分别是：深度分销、深 度协销/ 、盘中盘、直分销、复合渠道等. 二、中